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O que está por trás da mudança de marca do Uber

Alteração no logotipo reflete uma nova forma do Uber se enxergar, com identidade consolidada

Jean Prado Por
4 anos atrás

Você deve ter percebido que o logotipo do Uber mudou. Imagino que você não tenha entendido muita coisa. “Mas como assim eles dispensaram aquele ‘U’ já conhecido e consolidado por esse ícone novo que ninguém sabe o que significa?” Pois é. Na verdade, esse novo visual faz parte de um plano muito maior para transformar a imagem da empresa.

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O Uber passou por um completo rebranding, processo que levou mais de dois anos e só ficou pronto agora. Uma parte substancial nesse processo foi o diretor de design Shanin Amin, que queria dar uma nova marca para a companhia desde 2012. Ele e Travis Kalanick, cofundador do Uber, só puderam passar o projeto pra frente no final de 2013, por conta de questões mais urgentes que estavam pendentes.

Segundo a Wired, nem eles sabiam o que queriam direito para a marca da empresa quando começaram a ir atrás de agências e designers. Eles só sabiam que o Uber precisava de uma renovação. Até que, depois de 18 meses, concordaram em cinco pilares que definiam o Uber como empresa e o que ela quer ser, ou seja, o que deviam ser base para o rebrand.

São estes cinco itens: uma empresa bem fundamentada, populista, inspiradora, altamente evoluída e elevada. Com isso em mente, eles começaram a trabalhar no que acabou resultando em três coisas diferentes, mas que são partes importantíssimas na formação dessa nova marca: o novo logo e os chamados bits e átomos.

O novo logotipo

Seguindo a tendência de redesign de várias outras empresas, o novo logotipo do Uber está mais simples, ou até mesmo menos bagunçado, como a própria empresa define. Eles cortaram os “cachos” do logo antigo, presentes nas letras U e R.

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Outro aspecto bem perceptível é que agora a fonte está mais grossa e os cantos da letra estão arredondados. A empresa define que o logo está mais consistente e refinado. “Isso te ajudará a identificar a Uber de longe e em qualquer lugar. Ele também reflete um olhar mais maduro, pois também amadurecemos como empresa”, diz o post que detalha o rebrand.

Um aspecto interessante do logo é que ele é mais familiar para nós do que pensávamos. Quem criou a tipografia foi Roger Oddone, brasileiro que foi designer grâfico sênior no Google e há dois anos trabalha no Uber como designer de marca.

A Wired diz que esse logo veio de mais de 200 novas fontes criadas para substituir o logotipo antigo. No final, sobraram apenas duas opções e a decisão levou apenas dez minutos. Só depois que eles perceberam que o Uber precisava de um rebrand completo, porque a marca em si parecia cansada. É aí que entra a ideia dos bits e átomos.

Qual é a desses bits e átomos?

Essa ideia aparentemente maluca veio de um post escrito em 2013 pelo próprio Kalanick, no qual defendia que a empresa se encaixava nessa combinação. Basicamente, os bits representam a complexidade dentro da logística operacional do Uber, que envolve vários aspectos tecnológicos. E os átomos formam pessoas, que usam o serviço.

Ou seja: apesar de serem complexos e avançados por dentro, os bits são expressados de forma refinada, sem transparecer muito da complexidade. Já os átomos, presentes em todos os elementos que formam basicamente tudo, sempre foram tratados meio que como algo distante dos bits. O Uber quis mudar isso. “Quando você aperta um botão em seu telefone, um carro se move pela cidade e aparece onde você está. Isso nos faz presentes onde bits e átomos se unem”, diz.

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Ícone do aplicativo também mudou. Ele foi muito criticado por ser confuso e pouco compreensível.

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À esquerda, como o aplicativo é para os usuários. À direita, como os motoristas veem o ícone.

E as soluções que a empresa oferece são um exemplo dessa união, segundo eles. Desde os meios de transporte de baixo custo, como o UberX, até o serviço de entrega UberRUSH e o de delivery de comida UberEATS, a empresa une esses dois mundos e define que é “a tecnologia que move cidades e seus cidadãos”.

“A maioria de nós não pensa muito em bits e átomos. Nós pensamos em como ir de um lugar para o outro, nas pessoas da nossa vida, nas milhões de situações que acontecem ao redor do mundo todos os dias. Nas coisas humanas”, diz o vídeo. É uma cara muito mais humanitária da empresa, que quer se mostrar mais próxima de seus clientes.

Investindo nas culturas locais

Mas é difícil que uma empresa americana, que já se envolveu em uma série de polêmicas, passar uma imagem de proximidade e empatia com a população das mais de 400 cidades nos 68 países em que opera. Foi com toda essa nova ideologia que eles resolveram investir na criação de identidades autênticas que combinam com as culturas locais dos países.

Paleta de cores e padrão que combina com a China, segundo pesquisas do Uber.

Paleta de cores e padrão que combina com a China, segundo pesquisas do Uber.

Então eles resolveram criar diferentes paletas de cores para cada região, pesquisando sobre a arquitetura, tecidos, paisagens, arte e moda em vários lugares para criar essa nova identidade. É muito interessante ver como o Uber é muito diferente em cada cidade, e como cada funcionário teve autonomia para criar a imagem de sua própria região. Como escreve a Wired:

Ebi Atawodi é o gerente geral do Uber Nigéria, na cidade de Lagos. Ela me diz que mais ou menos 21 milhões de pessoas moram numa cidade conhecida por um trânsito horrível, e 40% delas têm um smartphone. Atawodi, de 29 anos, veio de uma operadora de telefonia local no ano passado, e recebeu a tarefa de expandir o mercado em Lagos. O Uber pode ser uma marca global, mas é um negócio local.

Para obter sucesso, o Uber deve construir redes de motoristas em todo o mundo, e cada cidade é única. Em Lagos, por exemplo, os passageiros podem pagar em dinheiro. Na Colômbia, se você está bêbado, você pode pedir um UberAngel para te encontrar de bicicleta e dirigir o seu próprio carro até a sua casa.

Uma marca pode ser uma força poderosa para convencer pessoas como Atawodi, que usa um material de divulgação, manuais para motoristas e anúncios, com uma temática local, como estratégia para expandir [o negócio].

É um estudo de caso curioso, em que o Uber não pode ser só uma empresa americana querendo operar no país. Ele entra em contato com pessoas do local, que já conhecem a cultura, e estão aptas para convencer a população local de que a empresa é boa e pode ser confiada.

Paleta de cores e padrão que combina com a Irlanda, segundo pesquisas do Uber.

Paleta de cores e padrão que combina com a Irlanda, segundo pesquisas do Uber.

Kalanick ainda enfatiza a necessidade de uma reformulação total da marca. “A velha Uber era preta e branca, um pouco distante e fria. Isso contrariava o que a Uber realmente é – uma rede de transporte que funciona junto com as cidades e com a maneira como elas se movem. Para humanizar esse lado – os átomos – nós adicionamos cores e grafismos. (…) Nossa nova marca reflete essa realidade [de estar em todos os lugares] trabalhando para celebrar as cidades às quais a Uber serve”, almeja.

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Paleta de cores e padrão que combina com o México, segundo pesquisas do Uber.

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Paleta de cores e padrão que combina com a Índia, segundo pesquisas do Uber.

Logo no lançamento, esse rebrand oferece 65 paletas de cores específicas para países, além de desenhos que combinam com as culturas locais. É mais ou menos como os exemplos que você vê acima, que serão usados na China, Irlanda, México e Índia.

Acredito que um dos aspectos mais interessantes de toda essa reformulação é que o Uber não quer só construir uma nova reputação, e se mostrar diferente para o mundo. Pelo que Kalanick conta, é realmente uma nova forma da empresa se enxergar, criando uma marca mais consolidada.

É esperado que essas novas cores e desenhos entrem em vigor ao longo dos próximos meses nos aplicativos e sites locais, além de campanhas de divulgação e panfletos. O que você achou da reformulação?

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