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Google vai monitorar compras em lojas físicas para mostrar que anúncios online funcionam

Emerson Alecrim Por

Apesar de ter grande diversidade de serviços, a principal fonte de receita do Google continua sendo a publicidade digital. Determinada a explorar ainda mais essa mina de ouro, a empresa começou a monitorar as compras de usuários em lojas físicas para mostrar que os anúncios online também têm efeito no “mundo real”. É claro que a decisão deve fazer o Google enfrentar, mais uma vez, questionamentos sobre privacidade.

Esse não é exatamente um território inexplorado. Há tempos que o Google consegue mostrar, por exemplo, que determinada quantidade de usuários visualizou certos anúncios com base em sua localização geográfica. Assim, se você estiver passando perto de um restaurante, pode visualizar uma oferta em algum serviço do Google ou descobrir o lugar por meio de um destaque no Maps.

Pagamento - loja

Especialistas no assunto não têm dúvidas de que a publicidade online pode trazer resultados para atividades offline. Porém, ainda predomina a ideia de que anúncios online só funcionam para negócios na internet ou só podem ser mensurados se todo o ciclo for digital.

Com a nova abordagem, o Google espera enterrar essa visão e, com efeito, trazer pelo menos parte dos investimentos em publicidade que são direcionados à TV para as modalidades online.

Para tanto, a companhia passou a analisar os registros de bilhões de transações com cartões de crédito. Não está claro como esse monitoramento é feito, mas, com isso, o Google consegue saber (ou ao menos estimar) qual o impacto que determinada campanha online está tendo para uma rede de supermercados ou uma franquia de farmácias, por exemplo.

Repare com o apelo aqui é interessante. Se um supermercado divulga uma oferta na TV local, consegue ter ideia do impacto do comercial com base no aumento da procura pelo produto anunciado. Mas esse número será sempre uma estimativa; é preciso considerar outros aspectos, como o fato de que alguns consumidores podem ter encontrado a oferta depois de entrar no supermercado.

No sistema do Google, a companhia consegue cruzar os dados de todos os seus serviços — Gmail, Maps, Play Store, YouTube, AdWords, etc. — com transações de cartão de crédito. Assim, dando um exemplo simplificado e hipotético, se o anúncio de um restaurante aparece para uma pessoa no YouTube e mais tarde há o registro de uma transação de cartão de crédito dela nesse local, é sinal de que a campanha deu certo.

Do ponto de vista comercial, é uma proposta fascinante. Um anunciante pode até descobrir que um consumidor clicou no anúncio, foi para a loja online, mas preferiu fazer a comprar em uma unidade física. Por outro lado, é um tanto perturbador saber que os nossos passos estão sendo “vigiados”. O Google se recusa a explicar o funcionamento do sistema sob o argumento de que precisa resguardar a privacidade dos usuários.

Google

Sim, a privacidade. Por mais irônico que isso soe, a companhia destaca que a ideia existe há anos, mas só pôde ser implementada recentemente porque uma sofisticada tecnologia de criptografia teve que ser desenvolvida para garantir que “os dados dos usuários permaneçam confidenciais, seguros e anônimos”.

Representantes do Google asseguram que, graças a esse sistema de proteção, nem a própria empresa consegue identificar os usuários. A tecnologia permite apenas que o Google e os anunciantes saibam que determinada quantidade de usuário realizou compras em estabelecimentos físicos com base em anúncios digitais, mas não descubram quem são eles.

Mas, para grupos de defesa do consumidor e especialistas em privacidade, um lojista precisa apenas cruzar essa informação com os seus registros internos de vendas para identificar os compradores.

Na visão dessas entidades, o Google deve ser efetivamente questionado pelas autoridades sobre essa tecnologia, portanto: ao não dar detalhes, a companhia quer realmente só proteger seu sistema e os usuários ou tenta não liberar alguma informação que possa ser considerada aterradora?

Marc Rotenberg, diretor do Electronic Privacy Information Center (EPIC), é um dos que defendem o questionamento. Para ele, é estranho que, “à medida que as empresas se tornam cada vez mais intrusivas em termos de coleta de dados, elas também se tornem mais secretas”.

Com informações: The Washington Post

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Alexandre Padilha
Esse fluxo de consumidores do digital para as lojas físicas é extremamente relevante e deve ser considerado como essencial na análise de resultados do varejo. Já realizamos campanhas com marcas como Riachuelo e Livraria Cultura que comprovaram um consistente percentual de vendas em lojas físicas geradas pelas mídias digitais. Excelente matéria, Emerson.
O_Comentarista
Mas esse tipo de rastreamento não faria sentido quem usa AdBlock e similares...