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Por que o Spotify está melhorando seu serviço gratuito, mesmo dando prejuízo

Colocar mais anúncios para incentivar usuários a migrar para o Premium dá certo? (Não)

Paulo Higa Por

Muito se fala sobre o paradoxo do modelo de negócios do Spotify. A empresa recentemente abriu seu capital na bolsa de valores, mas só dá prejuízo e ainda luta para fechar um trimestre no azul. Em abril, o serviço de streaming melhorou a experiência para usuários não pagantes, com uma interface aprimorada, playlists personalizadas e a possibilidade ouvir músicas sob demanda.

Novo Spotify

E isso é estranho para muitos, porque os usuários do Spotify Free são justamente os que contribuem para aumentar o prejuízo da empresa: o serviço paga royalties para cada execução de música, e o dinheiro obtido com anúncios não é suficiente para cobrir as despesas. Por exemplo, estes são comentários de leitores do TB sobre a estratégia aparentemente controversa da empresa (e eu concordaria com eles em outros tempos):

"Ainda não entendo como melhorar o plano gratuito vai atrair mais gente para o Premium"

"Eu mesmo só ouço rádios e no aleatório, não vejo motivo para assinar Spotify agora que tem MENOS propaganda"

"Eu vejo [melhorar o plano gratuito] como uma tentativa [de conquistar mais assinantes], mas que no final será equivocada. Se você melhora algo gratuito, melhor não pagar"

"Acho que só com o fim do Free já resolveria o problema [prejuízos trimestrais seguidos], ou diminuiria drasticamente"

O que fazer, então? Limitar o serviço gratuito e aumentar ainda mais a quantidade de propagandas, para incentivar a migração para o Premium? Um estudo indica que isso não dá certo.

O Pandora, serviço de streaming de música disponível nos Estados Unidos, com 73 milhões de usuários e 1 milhão de pagantes, fez um estudo em conjunto com Uber e Netflix para descobrir como a quantidade de propagandas no plano gratuito afetava a migração para a versão paga, livre de anúncios. A amostragem é restrita aos usuários do Pandora, mas é bem relevante: 35 milhões de pessoas tiveram seu comportamento monitorado por 21 meses.

Eles dividiram os usuários em nove grupos, e cada grupo ouviu uma quantidade diferente de anúncios durante o período. O grupo de um extremo tinha o dobro de interrupções com propagandas que o do outro extremo. A pesquisa foi divulgada pela Wired e pode ser baixada aqui, sendo que o resumo diz: “descobrimos que o aumento da carga de anúncios gera um aumento significativo no número de assinaturas pagas sem anúncios para o Pandora, principalmente entre ouvintes mais velhos”. Mas calma.

Os números mostram que, para cada propaganda adicional por hora, há um aumento de 0,14 ponto percentual na probabilidade de um usuário se tornar pagante. No entanto, isso gera efeitos colaterais importantes: 1) o tempo médio de reprodução de música cai 2,075%; 2) o número de dias ativos ouvindo música cai 1,897%; 3) “para cada ouvinte convertido em assinante por um aumento na carga de anúncios, mais três ouvintes abandonam o Pandora totalmente”, segundo os pesquisadores.

Quanto mais anúncios, menor o uso

Há alguns resultados esperados, como a probabilidade maior de uma pessoa assinar o serviço se ela for mais velha, já que normalmente a idade também está relacionada ao poder aquisitivo, mas ainda assim as taxas de conversão não são interessantes. Para cada anúncio adicional por hora, uma pessoa acima de 55 anos tem 0,25% de chance de abandonar o Pandora e 0,21% de se tornar pagante. Ou seja, a empresa perde usuários mesmo na melhor faixa etária possível.

A faixa mais crítica fica entre 18 e 24 anos: para cada anúncio adicional, há 0,32% de abandono e só 0,09% de conversão para o Premium, ou seja, definitivamente não compensa aumentar as propagandas para convencê-los a assinar o serviço. Entre os mais jovens ainda, de 13 a 17 anos, a taxa de abandono é menor (0,17%), mas a de conversão idem (0,05%), então também não adianta enfiar mais publicidade.

Por isso, faz sentido que o Spotify esteja melhorando o plano gratuito para tentar atrair mais pagantes: se a experiência for boa, eles tenderão a assinar o serviço em algum momento. É claro que o estudo do Pandora diz respeito apenas à quantidade de publicidade, não de funcionalidades — mas não há nenhuma tese que corrobore com a ideia de que piorar um serviço gratuito aumente adesões a um plano pago.

Spotify + NYSE

E, na verdade, se olharmos os números do Spotify, até que o serviço não anda mal, muito pelo contrário: dos 170 milhões de usuários, 75 milhões são pagantes. Isso significa dizer que a taxa de conversão é de 44%, o que é impressionante sob qualquer ponto de vista: um estudo do Harvard Business Review mostra que as grandes empresas que adotam um modelo freemium alcançam taxas de 2% a 5% (faça as contas com os números do Pandora, lá em cima).

Essa taxa de conversão do Spotify, aliás, só vem melhorando: em 2015, 20 dos 75 milhões de usuários eram assinantes do Premium (27%). Dois anos antes, em 2013, a proporção era de 6 dos 24 milhões (25%). Naquela época, o serviço não operava no Brasil e o plano gratuito era ainda mais restrito: o Spotify Free só permitia escutar 10 horas de música por mês e uma música não podia ser tocada mais de cinco vezes.

Por isso, palpites (incluindo os meus) sobre a estratégia de melhorar o Spotify Free para fortalecer o Spotify Premium são apenas isso: palpites. O Spotify certamente tem muitos dados concretos para embasar suas decisões e, ainda que os não pagantes estejam dando prejuízo neste exato momento, provavelmente a empresa sabe bem o que está fazendo.

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Comentários

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Comentários com a maior pontuação

Natthan Fruche Terzi
Realmente, a parceria de não usar dados na Tim é ótima, sem contar que o preço é irrisório.
Natthan Fruche Terzi
Sim, poderiam ter avisado no começo que era um palpite, assim não leríamos a matéria toda pra descobrir no final. Embora seja uma opinião válida, fiquei frustrado com o desenrolar do texto.
Luiz Carlos Rodrigues
Apple Music é bem melhor, aqueles Apple fanboy haha
Anubis
Deveria custar 6 reais mensais por pessoa e retirar a versão Free. Aí todos assinariam. Teriam um lucro absurdo. A Netflix usa este método. Ela vendi a assinatura por um preço bem acessível.
Anubis
É ilimitado. Ponto final. Se barrar, é fraude. Justiça neles.
Moisés Lima
Pra mim fez foi piorar. Muitos devem estar indo pro premium porque o serviço free deixou o app com layout horroroso e com um player amador onde a capa do álbum aparece ampliada. Fala sério!
Anderson
Sem falar que a imensa maioria nunca esteve a frente de um negócio e não sabe nem ao menos o que é capital de giro, mas se julgam especialistas em dizer o que uma empresa de milhões de dólares em pesquisa deve fazer.
mrgear
Eles estão investindo em agregar valor de marca, para uma empresa de capital aberto isso é muito bom, gera um ativo intangível, os investidores adoram e aumenta os valores das ações, com o tempo o estreitamento de relação, acaba levando os usuários a assinarem o premium, claro que no "BR" é tudo diferente né, aqui ainda tem gente pagando 10 conto em CD pirata no camelo, quando com mais 20 poderia ter acesso ao serviço de streaming e ainda ajudar os artistas. Sem contar os que, como eu, fazem parte de planos familia, o que torna o serviço mais barato e atrativo.
Dayman Novaes
Se você definir melhor "longo prazo" e conseguir incluir o valor financeiro dessas "outras consequências" na conta, continua a mesma coisa.Claro que a receita gerada por cada usuário varia com o tempo, justamente por causa dessas coisas que você falou, aí a conta deixa de ser multiplicação simples pra ser o cálculo da área (integral) do gráfico de receita ao longo do tempo.
Daniel Rocha
https://www.cnbc.com/2016/0...https://www.theguardian.com...https://www.forbes.com/site...3 Artigos explicando o por que. :D
Gabriel Brito
Mas fracassam tendo um objetivo e argumentos, não pagando de inteligente nos comentários do Facebook...
Fábio Cardoso
Tenho o timbeta e ganhei o Deezer mas acho o flow uma bosta, o Spotify é muito mais inteligente no algoritmo. Sem falar que passei a odiar sertanejo por causa do deezer enfia até após playlist de rock, quebra o clima, e olha que eu até gostava de algumas músicas. Só uso o deezer pras músicas off-line. Continuo no Spotify.
Eliézer José Lonczynski
Em uma conta rústica que fiz aqui conclui que até usuário pago dá prejuízo se for Hard Hard user +- 10 horas por dia tipo uma lanchonete. O custo pelas reproduções seria maior que o valor pago por uma mensalidade. Não sei se eles tem algum tipo de detecção de uso comercial e barram ou é feito algum bloqueio por suspeita de fraude.
Luciano Ferreira
Eu sou fã do app...por isso assino...curto muito😈
Relaxerelaxe
Tudo é uma questão de agir de forma inconvencional
Felipe Fernandes
Mas já que você falou em termos, olha só o que diz nos termos do Plano Familiar: "Todos os titulares das contas devem residir no mesmo endereço para serem elegíveis ao Oferta de Plano Premium Familiar.". Aí se não leu ou se não concorda já são outros 500.Agora sobre a relação de preço plano familiar x plano individual, uma redução de R$ 102 (que seriam as 6 pessoas com planos individuais) pra 27 dá uma margem muito alta e estranha, mas não entendo de mercado e afins pra dar pitaco kkkkkk
Eduardo Chuta
Quer dizer que se eu for casado e quiser colocar meus pais como usuários nao posso porque não moramos na mesma casa? Entende a deficiência até nos termos deles? Esse é meu ponto. Não deveria existir isso de família. Deveria ser plano compartilhado. E digo mais. Se o Spotify lucra com 5 usuários por 27 reais, não faz sentido cobrar 17 no single. Deveria ser estourando 9,99. Isso também ajudaria a chamar mais pessoas pro serviço.
Bruno Pereira de Macedo
Eu usei vastabas o app hack depois de um tempo decidi assinar me simpatizo bastante comno Spotify mas ainda estou na dúvida se fico com o deezer .
Anakin
Mas não esqueça, que empresas com milhões também fracassam.
Cato
Quando comprei o meu Google Home, estava disposto a trocar o Apple Music (que assino e gosto mais devido a qualidade do audio e outros fatores) pelo Spotify, por motivo de incompatibilidade com ele. Mas graças ao plano free, mantive minha assinatura do Apple Music e passei usar o Spotify free no Google Home.Não entendo nem de longe a vantagem desse plano free ao Spotify.
Niedson Barros
Não vejo o pq de alguém não assinar o premium. Só a função de ouvir offline e em alta qualidade já vale cada centavo. A única coisa que falta no Spotify é alguma parceria com alguma grande operadora como o Deezer fez com a Tim e liberar a galera ouvir pelo pacote de dados ilimitadamente.
Alessandro
Eu mesmo, usei o free por um tempo, e excluindo que na época o sinal era péssimo, o que me fez assinar foi quando teve uma promoção de três meses por algo entre 2 e 5 reais, ao fim da promoção continuei assinante até hoje
João
Esses aí são os típicos comentários irrelevantes, assim como os de política q infestam as redes hahuauhahua.
Felipe Fernandes
Mas é plano família, não plano amigos
Danilo Cursino
Higa sempre muito sensato, ao contrário de vários leitores. hahaha
Felipe Urban
"Por isso, palpites (incluindo os meus) sobre a estratégia de melhorar o Spotify Free para fortalecer o Spotify Premium são apenas isso: palpites. O Spotify certamente tem muitos dados concretos para embasar suas decisões e, ainda que os não pagantes estejam dando prejuízo neste exato momento, provavelmente a empresa sabe bem o que está fazendo."Eu gosto desse final onde o cara claramente diz que tá só dando pitaco e a empresa sabe mais que ele...
Seraph
Ótimo argumento em, continuam ruins.
Seraph
continuam horríveis.
Renan Alves
quem entra ou bota dinheiro sabe que não vai ganhar dinheiro no curto prazo, o lucro veem com a valorização da empresa ou ações
Rafael_Marques
O fato é se as gravadoras sao acionistas da empresa pra elas tá tudo certo pq querendo ou não eles ganham dinheiro com a venda de shows, views em clipes e etc... Uma coisa e fato, se realmente o prejuízo fosse grande, o Spotify já teria fechado ou excluído o user free(acredito que não faça isso pois como a pessoa nova no serviço testará a qualidade do serviço)
Eduardo Chuta
Esse plano família é uma das coisas mais burras do Spotify. Pra dividir o plano com amigos, todo mundo tem que cadastrar o mesmo CEP - coisa que não tinha antes. Ao invés de facilitar a vida do consumidor, permitindo até mais usuários além dos 5 (a partir do sexto cobrar a média de 6 reais/usuário) eles só dificultam o processo, te obrigando ao malabarismo pra usufruir de um preço justo no compartilhado.Sobre os cálculos em si, eu ainda acho que é burrada. Já comentei aqui que deveria ser como Netflix: 1 mês premium. Depois assine ou suma.
Ricardo - Vaz Lobo
Quanto vale, na real, uma marca que tem 70 milhões de felizes usuários pagantes, presta um excelente serviço até pra quem usa o troço "de grátis" e está sempre visível na mídia?
Dayman Novaes
"Para cada anúncio adicional por hora, uma pessoa acima de 55 anos tem 0,25% de chance de abandonar o Pandora e 0,21% de se tornar pagante."Só falta agora terminar a conta do resultado financeiro:Para cada anúncio adicional por hora, o resultado financeiro é: 0,25% * (receita gerada por um usuário não pagante) + 0,21% * (receita gerada por um usuário pagante)Se o resultado for positivo, vale a pena correr o risco da desistência em detrimento do risco do upgrade.
Pedro Tashima
Você não entendeu o que eu disse. Eu quis dizer que eles não ganham dinheiro diretamente com o lucro da empresa, mas com outros artifícios.
Dayman Novaes
Sim, está bem errado essa conta. Só pra deixar mais claro:Se de nada hoje aparecerem 300 milhões de usuários novos e não pagantes, a taxa de conversão do serviço não muda, porém, usando a conta do Tecnoblog, isso reduziria a taxa de conversão.Na fórmula da taxa de conversão também deve haver a variável tempo. A conta certa seria então: desses 300 milhões, quantos se tornam pagantes em até um ano? A resposta é a taxa de conversão. Indo mais longe, desses 300 milhões, quantos param de usar o serviço depois de um ano? A resposta é a taxa de desistência (churn).Da mesma maneira, se os 95 milhões não pagantes desistirem do serviço, o Spotify terá 75 milhões de usuários totais e 75 milhões de usuários pagantes, significa que a taxa de conversão dele aumentou para 100%? Obviamente não, só significa que a taxa de churn aumentou.
Seraph
Suas lógicas são horríveis.
Danilo Cursino
A boa e velha prepotência da galera de tecnologia de achar que sabe melhor das coisas com opiniões tiradas do nada, do que empresas com milhões de dólares em pesquisa. Nada de novo.
Pedro Tashima
A conta é simples. Entra menos dinheiro de usuários pagantes do que eles gastam pra manter o serviço, porém as vezes o dinheiro gasto vale a pena. Os acionistas não ganham dinheiro com os dividendos das ações, mas usam isso para gerar outro tipo de valor e acabam sustentando a empresa enquanto não é realmente lucrativa.
Jorge Rossiter
Usava a versão gratuita do Spotify e só depois de alguns meses que passei pro plano pago. Na verdade, ficou muito bom com o plano família: dividimos a conta por 5 pessoas e o preço fica extremamente acessível para todos.
Felipe Xavier
Mas é muito difícil achar alguém que já tenha ido direto pra conta paga. Todo mundo que já vi, aproveita alguma promoção (mês free ou desconto em x meses) e só então permanece pagante. Então em teoria, é sim convertido.
Carlin
No fim das contas só vamos saber dos possíveis resultados com o passar do tempo. Ou o Spotify vai criar tendencia e apresentar um modelo freemium diferenciado e que beneficia o usuário não assinante, ou veremos um dos maiores fracasso da industria!De qualquer forma é bom dar resultado a concorrência ta acirrada!
Diego Quintão
Acredito que o conceito utilizado de taxa de conversão está errado e sendo confundido com a participação de cada tipo de usuário. "dos 170 milhões de usuários, 75 milhões são pagantes. Isso significa dizer que a taxa de conversão é de 44%...". Taxa de conversão seria a % dos 95 milhões de usuários grátis que, por algum motivo, se tornaram usuários pagos e não a divisão desses dois perfis.