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Google e Facebook teriam acordo para competir menos em anúncios

Para conter "ameaça existencial" no mercado de anúncios online, Google teria feito uma série de concessões ao Facebook

Victor Hugo SilvaPor

Uma das ações contra o Google nos Estados Unidos acusa a empresa de ter atuado com o Facebook para reduzir a competição no mercado de anúncios na internet. Os documentos levantados por procuradores-gerais de 10 estados americanos indicam que a empresa de Mark Zuckerberg obteve vantagens em relação a outras companhias para se unir a uma aliança criada pela gigante de buscas.

Google Chrome (Imagem: Nathana Rebouças)

Google Chrome (Imagem: Nathana Rebouças)

Segundo o New York Times, que teve acesso a documentos da ação, o acordo envolve o serviço de “header bidding” (ou “lances de cabeçalho”) do Google. Conhecido como Open Bidding, ele prevê a competição de redes de anúncios, incluindo as de Google e Facebook. A ideia é que as plataformas de anúncios concorram por espaços publicitários em sites.

Nos últimos anos, o “header bidding” se tornou popular por permitir que sites aumentem o faturamento com anúncios. Antes deles, os sites ficavam restritos a leilões automatizados de apenas uma rede. Ao adotarem o novo método, os veículos podem analisar lances de várias redes de anúncios e exibir os que tiveram a proposta mais alta.

O Facebook informou em março de 2017 que testava o seu serviço de “header bidding” com veículos como The Washington Post e Forbes. Em e-mail, executivos do Google analisaram o movimento como uma “ameaça existencial”. Em dezembro de 2018, porém, a empresa anunciou a adesão ao Open Bidding. Segundo a ação movida por procuradores-gerais de dez estados americanos, a empresa mudou de planos devido ao acordo com o Google.

“Jedi Blue”: o acordo entre Google e Facebook

A ação antitruste afirma que o acordo, conhecido no Google como “Jedi Blue”, garantia que o Facebook teria dados e tempo adicionais em relação às outras plataformas de anúncios parceiras do Open Bidding. De acordo com os procuradores, o Google fez uma série de concessões à empresa de Zuckerberg para sua entrada na aliança.

Entre elas, estaria a garantia de que o Facebook seria o vencedor de uma porcentagem fixa dos leilões em que participasse. Em outras palavras, o Google teria garantido à empresa de Zuckerberg que uma parte dos anúncios de seus clientes seriam exibidos nos sites, não importando o valor pago por eles.

Facebook (Imagem: Max Pixel)

Facebook (Imagem: Max Pixel)

Os leilões automatizados acontecem em frações de segundo entre o clique em um link e o carregamento do anúncio na página. Pelos documentos da ação, o sistema do Facebook teria 300 ms para fazer cálculos e apresentar lances. Enquanto isso, outras parceiras do Open Alliance tinham 160 ms ou menos.

Os procuradores apontam ainda que o Google dava ao Facebook dados de alguns usuários que veriam os anúncios. Em dispositivos móveis, a empresa garantiria dados de 80% dos usuários, enquanto em PCs, o índice seria de 60%. A companhia também teria prometido não usar dados de lances do Facebook em seu favor, o que não prometia a outros parceiros.

Os documentos indicam que, em troca, o Facebook se comprometeu a apresentar lances em 90% dos leilões em que pudesse identificar os usuários. O investimento anual da empresa na plataforma do Google seria de US$ 500 milhões durante quatro anos. No acordo, as duas companhias teriam combinado se ajudar caso fossem investigadas em ações antitruste.

As empresas afirmaram ao NYT que esse tipo de parceria não compromete a concorrência. O Google afirmou que a ação antitruste nos EUA “deturpa o acordo, assim como muitos outros aspectos de nosso negócio ad tech [publicidade digital]”. A empresa alegou que o Facebook é uma das muitas empresas que participam do Open Bidding e é parceiro de outras alianças.

O Facebook, por sua vez, alegou que acordos como o firmado com o Google “ajudam a aumentar a concorrência em leilões de anúncios”, algo que beneficiaria anunciantes e sites. “Qualquer sugestão de que esses tipos de acordos prejudicam a concorrência é infundada”, afirmou a empresa ao NYT.

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