Cashback: a febre do “dinheiro de volta” no Brasil
Como os serviços de cashback — plataformas que "devolvem dinheiro" em compras — funcionam e avançam no país
Compre, pague e receba parte do dinheiro de volta. Como assim? Essa é a pergunta que muita gente se faz quando vê uma loja falando em cashback (dinheiro de volta, em tradução livre). Quem adere à ideia rapidamente deixa a desconfiança de lado, porém. A razão é simples: se bem implementado, o cashback funciona para todo mundo, de consumidores a lojistas.
O conceito não é novo, mas só recentemente o interesse pelo assunto explodiu no Brasil. Plataformas especializadas em cashback, como Méliuz e Ame Digital, são cada vez mais populares no país.
Apesar disso, algumas dúvidas ainda pairam no ar: como o cashback funciona? Quais cuidados devo ter com isso? Vou enriquecer recebendo dinheiro de volta? Sobre a última pergunta, já adianto que não. Sobre as demais, te convido para os próximos parágrafos.
Cashback é desconto? Não é bem assim
Fica fácil imaginarmos o cashback como um desconto. Você compra um produto por um valor e, depois, uma porcentagem do montante desembolsado volta para você. Essa abordagem faz o produto custar menos no fim das contas. Sob esse olhar, o efeito é mesmo o de um desconto.
Não seria mais fácil, então, o lojista anunciar o produto com o desconto já aplicado para usar o preço menor como atrativo? Não se entendermos a dinâmica do cashback.
Bruno Diniz, líder na América Latina da Financial Data & Technology Association (FDATA) e autor do livro O Fenômeno Fintech, explica ao Tecnoblog que o conceito funciona como uma relação de “ganha, ganha, ganha”: tanto o consumidor, quanto o lojista e a plataforma que viabiliza a operação se beneficiam quando uma transação com devolução de dinheiro é realizada.
Como? Em primeiro lugar, temos que entender que, na composição de preço de um produto, não é incomum o lojista incluir uma porcentagem de comissão. Esse é o valor que vai ser pago como prêmio ao vendedor de uma loja física, por exemplo.
Na internet, comissões costumam ser pagas a sites ou perfis em redes sociais que, por meio de um programa de afiliados, indicam produtos de uma loja online e recebem uma porcentagem por cada venda concluída.
É aqui que o cashback começa a ganhar forma: plataformas de cashback ajudam lojas físicas e online a realizarem vendas, recebem comissões por isso e repassam ao consumidor parte desses valores. É assim, basicamente, que o dinheiro volta para o comprador sem que nenhuma das partes tenha prejuízo.
Por que o cashback funciona
Oferecer preços promocionais ou dar margens para que um vendedor ofereça descontos são armas muito eficientes para convencer uma pessoa a fechar uma compra. Mas o cashback pode ir além por explorar um mecanismo de convencimento poderoso: a recompensa.
É como se, além da satisfação de adquirir um produto ou serviço, o cashback fizesse a pessoa se sentir premiada por ter realizado aquela transação ou, ainda, finalizasse a operação com sensação de ter feito um ótimo negócio.
Mesmo que inconscientemente, todo mundo gosta dessas sensações. O sentimento de ganhar alguma coisa ou de obter uma vantagem adicional toda vez que uma compra é realizada faz o consumidor permanecer ativo no programa de cashback.
Esse mecanismo funciona tão bem que o número de empresas que oferecem programas próprios de cashback não para de crescer, ainda que, em muitos casos, o valor devolvido possa ser usado apenas como desconto para a próxima compra.
Mas, para muitos negócios, fazer parte de um ecossistema de cashback tende a ser mais vantajoso. Plataformas do tipo, quando consolidadas, submetem a loja a uma base expressiva de consumidores, como explica Diniz:
Quando uma empresa está usando um Méliuz para fazer isso está se beneficiando de um canal que, no final do dia, está expondo os seus produtos.
Bruno Diniz, líder da FDATA na América Latina
Os mais cautelosos desconfiam que, para trabalhar com cashback, alguns lojistas aumentam preços e devolvem o “excesso” para o cliente. De acordo com Diniz, isso até pode acontecer, mas como a internet permite ao consumidor comparar preços rapidamente, fica fácil saber quando um produto está com preço desalinhado com a média do mercado.
No Méliuz, a plataforma de cashback mais popular do Brasil, existe até uma cláusula contratual que condiciona a loja a oferecer na plataforma os mesmos preços que são praticados nas vendas diretas (tradicionais).
O avanço do Méliuz
Falar de cashback no Brasil sem trazer o Méliuz para a conversa é uma tarefa quase impossível. A empresa surgiu em 2011 pautada por um objetivo bem claro: colocar no mercado um modelo de recompensa mais interessante que os programas de fidelidade da época — os fundadores ficavam frustrados com a demora para juntar pontos e trocá-los por algo.
Explorar o modelo de devolução de dinheiro ao cliente, à época, já bem consolidado em mercados como Estados Unidos e Reino Unido, foi uma escolha certeira.
Hoje, o Méliuz colhe os frutos de ter sido uma das empresas pioneiras em cashback no Brasil. Ao Tecnoblog, a companhia informou que, atualmente, a sua plataforma tem mais de 800 lojas parceiras e fechou 2020 com uma base de 5,3 milhões de usuários ativos, alta de 152% em relação a 2019.
2020 foi um ano movimentadíssimo para o comércio eletrônico. Por causa da COVID-19, as compras online passaram a ser o shopping ou até o supermercado de um sem-número de consumidores.
Essa movimentação levou muita a gente a adentrar em programas de cashback pela primeira vez, mas a situação de pandemia não respondeu sozinha por isso. Na verdade, programas do tipo já vinham experimentando uma escalada de interesse no Brasil.
Só para dar um exemplo, o Banco Original divulgou recentemente que, ao longo de 2020, pagou R$ 29 milhões em cashback aos seus correntistas, que resgataram o dinheiro como crédito no cartão ou com depósito em conta.
Pudera: programas que devolvem dinheiro são cada vez mais usados como benefício pelos bancos, principalmente de modo atrelado a cartões de crédito ou débito.
Mas, no segmento, nenhuma plataforma teve um 2020 tão interessante quanto o Méliuz: em novembro, a companhia fez sua estreia na bolsa (IPO, na sigla em inglês). Desde então, os papéis do Méliuz na B3 (identificados como CASH3) já subiram mais de 200%.
Em conversa com o Tecnoblog, Lucas Marques, sócio e COO do Méliuz, revelou que a companhia caminha para oferecer vários serviços financeiros a partir de 2021, como empréstimos, seguros, gift cards e recarga de celular (crédito).
Não é um tiro no escuro. Em parceria com o Banco Pan, o Méliuz oferece um cartão de crédito (com cashback de até 1,8%) que, em menos de dois anos, registrou mais de 2,8 milhões de interessados. Por aí já é possível perceber que a plataforma tem potencial para explorar outros serviços financeiros.
Além disso, a realidade atual do mercado brasileiro — como o surgimento do Pix e as promessas do open banking — e o fato de a empresa ter mais de R$ 300 milhões em caixa graças à chegada dos novos investidores dão abertura para voos mais altos.
É moda passageira ou modalidade permanente?
Os planos do Méliuz para oferecer serviços financeiros seguem uma tendência. Movimento similar vem sendo seguido pela Ame Digital, por exemplo. Ligada às empresas da B2W (como Americanas.com, Submarino e Shoptime), a plataforma também se popularizou com cashback, mas se estruturou para oferecer contas digitais com diversos serviços.
Essa mudança no modelo de negócio não implica em abandono do cashback. De produto principal, a modalidade está sendo reposicionada como diferencial das duas plataformas. Seria loucura deixá-la em segundo plano: o cashback veio para ficar e ainda tem muito espaço para crescer no Brasil. É o que Marques aponta:
O cashback no Brasil está só engatinhando. Ainda existe uma avenida de crescimento para que possamos explorar. Para se ter uma noção: nos Estados Unidos, a oferta de cashback representa 6% do GMV [Gross Merchandise Value — indicador que mede a quantidade de transações na moeda local dentro de um período] das vendas online americanas. Aqui no Brasil, esse número é de apenas 1,75%.
Lucas Marques, COO do Méliuz
Quando questionado se o cashback tem potencial para se tornar mais popular que cupons de descontos ou programas de fidelidade no Brasil, o executivo responde que sim, sem hesitar (o que não quer dizer que esses programas irão acabar):
Em muitas pesquisas, como a da Ebit Nielsen, o cashback aparece no topo da lista de benefícios mais desejados das pessoas. Acredito que isso se dá por ser mais tangível e de simples utilização. É um benefício real, com uma percepção de valor diferente.
Lucas Marques, COO do Méliuz
Para as lojas, o principal benefício do cashback é um tanto óbvio: fazer o cliente voltar e, como bônus, atrair novos consumidores. Dá certo. Não é à toa que iniciativas do tipo não param de surgir.
Só para dar um exemplo relativamente recente dessa movimentação, o Magazine Luiza apresentou, em julho de 2020, a opção “Dinheiro de Volta” que fica atrelada à carteira digital MagaluPay.
Mas são as plataformas especializadas que devem atrair mais clientes, por um simples motivo: elas dão acesso a uma grande variedade de lojas. Via de regra, o usuário só precisa instalar o app do serviço, fazer compras nas lojas parceiras a partir dele e esperar pelo cashback.
No Brasil, entre as plataformas especializadas que rivalizam com o Méliuz estão Beblue, Mooba, MyCashBack e Cashback World (MyWorld) — esta última não é tão forte no país atualmente em número de clientes, em compensação, está presente em mais de 50 países.
O número de opções não deve crescer muito mais do que isso, no entanto. O especialista Bruno Diniz explica que esse segmento tem pouco espaço para programas menores por eles não terem bases expressivas de lojas parceiras, tampouco de usuários.
Nesse sentido, lojas com programas de cashback próprios só terão sucesso se elas já tiverem uma boa base de clientes, vide o exemplo da Ame Digital.
Cashback é bom, mas cuidado
Em um relatório publicado nesta semana, a XP Investimentos prevê que o comércio eletrônico brasileiro irá crescer 32% em 2021 e, com isso, também impulsionar (ainda mais) os programas de cashback.
Mas não é porque os ventos estão a favor que está tudo bem pular nesse universo sem pensar duas vezes. Como tudo que envolve dinheiro, o assunto também requer cuidados.
Para começar, preste atenção nas regras de cada programa. Observe quais transações retornam dinheiro e sob quais condições. Às vezes é necessário usar um cupom para ter o benefício. Também há campanhas que só devolvem valor se a compra for feita com determinado cartão de crédito, por exemplo.
Antes de se inscrever em um programa do tipo, descubra como o dinheiro acumulado pode ser gasto. As plataformas mais interessantes permitem que o dinheiro seja transferido para uma conta bancária ou usado em serviços diversos, como crédito de celular.
Também preste atenção nos prazos para os créditos e resgates. Frequentemente, o valor devolvido de uma compra leva alguns dias para chegar à sua conta. Em algumas plataformas, valores podem expirar depois de algum tempo sem movimentação, por isso, fique atento isso.
A dica mais importante: pesquise preços antes de fechar negócio. Muitas vezes, um produto vendido com cashback por uma loja pode ser encontrado por um valor mais em conta em outra que não oferece o mesmo tipo de benefício.
No mesmo sentido, cuidado para não se deixar levar pela sensação de recompensa que programas do tipo proporcionam e fazer compras desnecessárias. No início, você pode não perceber, mas se receber de um lado te faz gastar em excesso do outro, a relação “ganha, ganha, ganha” deixa de existir para o seu lado.
