Como o Yahoo foi do céu ao inferno

Com Marissa Mayer no comando, o Yahoo viu funcionários então desmotivados vestirem a camisa da empresa com orgulho, a imagem da marca melhorar no mercado e vários serviços serem incorporados (como o Tumblr). A companhia finalmente havia encontrado a liderança que a levaria a ter a relevância de outrora.

Tudo deu tão certo, mas tão certo com a nova chefia que, agora, a empresa colhe os resultados: Mayer está fora e o Yahoo passará a se chamar Altaba.

O que diabos aconteceu? A trama é longa, mas eu conto os principais detalhes nas próximas linhas.

Tudo ia bem

O Yahoo nasceu em 1994 pelas mãos de Jerry Yang e David Filo, na época, estudantes de pós-graduação da Universidade de Stanford. O serviço, que no início se chamava Jerry and David’s Guide to the World Wide Web, era basicamente um diretório de links.

Pouco tempo depois, o nome Yahoo foi adotado. Aí a empresa decolou. Serviços como My Yahoo, Yahoo Messenger e Yahoo Mail vieram e tornaram a marca em um símbolo da própria web. Com a aquisição de serviços como GeoCities e a criação de portais regionais, o Yahoo se transformou em um fenômeno global.

O Yahoo em 1996

Parecia que nada poderia deter a empresa. No início do ano 2000 — semanas antes da bolha da internet estourar —, o Yahoo estava tão bem que viu as suas ações atingirem o valor histórico de US$ 118,75 por papel.

O ponto máximo foi esse, todavia. Depois dali, o Yahoo não subiu mais nenhum degrau. Pelo contrário. Nos anos seguintes, a companhia não conseguiu fazer frente ao avanço de rivais como Google (principalmente) e Facebook, tornar serviços adquiridos rentáveis (GeoCities, eGroups, Musicmatch Jukebox, Broadcast.com, entre outros) ou reagir em tempo hábil ao surgimento das plataformas móveis.

Decisões erradas

O Yahoo tinha capital, funcionários qualificados, presença global, enfim, todos os elementos necessários para preservar a sua hegemonia. Exceto um: gestão engajada.

Analisando o histórico da empresa, a gente percebe que o Yahoo desenvolveu uma grande habilidade de tomar decisões erradas. Algumas delas remetem à época de ouro da companhia. Em 1998, por exemplo, o Yahoo se negou a pagar US$ 1 milhão para comprar uma pequena empresa de buscas chamada Google, sob o argumento de que esta era conduzida com filosofias incompatíveis.

Mas tudo bem: naquela época, ninguém imaginava que o Google se tornaria um gigante da internet, certo? Certo. Só que, em 2002, quando o Google já mostrava sinais do seu poder, o Yahoo teve novamente a chance de comprar a empresa. Só não a levou porque o Google queria US$ 5 milhões — fala-se que o Yahoo ofereceu, no máximo, US$ 3 milhões.

Em 2006, uma rede social chamada Facebook dava todos os sinais de que se tornaria um fenômeno. O Yahoo viu ali a oportunidade e fez uma oferta: US$ 1 milhão. Mark Zuckerberg recusou, mas pessoas próximas afirmaram que ele teria aceitado uma oferta igual ou superior a US$ 1,1 milhão por pressão de investidores. Era só o Yahoo ter colocado um pouquinho mais de dinheiro sobre a mesa.

Já que o Yahoo estava errando a mira na hora das compras, talvez pudesse acertar na hora de ser comprada. A grande oportunidade veio em 2008: a Microsoft, desnorteada com o avanço do Google e do Facebook, ofereceu US$ 44,6 bilhões pelo Yahoo. Jerry Yang, como CEO, queria US$ 53 bilhões. Steve Ballmer, chefão da Microsoft na época, aumentou a oferta para US$ 47,5 bilhões. Yang insistiu nos US$ 53 bilhões. Aí a Microsoft desistiu.

Steve Ballmer

Precisamos de um herói… Digo, de um líder!

Os investidores já haviam percebido que o Yahoo tinha um problema sério de gestão e, portanto, pressionavam. Jerry Yang assumiu a direção da empresa em 2007, mas deixou o cargo em 2009 (embora tenha continuado no conselho do Yahoo até 2011).

Começava uma via-crúcis pela busca do CEO ideal. No lugar de Yang entrou Carol Bartz, que havia feito um trabalho admirável à frente da Autodesk. Não deu certo. Ela saiu do cargo em 2011. Tim Morse assumiu como interino até que, no início de 2012, Scott Thompson, com a experiência que tinha no PayPal, virou o novo CEO do Yahoo.

Só que Thompson não estava tendo um bom relacionamento com os acionistas. Um deles descobriu que o executivo havia mentido no currículo e, para não perder a chance de derrubar o desafeto, fez uma denúncia. Foi um escândalo! Thompson não ficou mais do que cinco meses no cargo.

Ross Levinsohn, que até então ocupava a função de diretor da divisão de mídia global da companhia, virou CEO do Yahoo. Mas interinamente. Estava difícil encontrar alguém que pudesse tirar a companhia daquela espiral de problemas. Até que um nome promissor surgiu no horizonte.

A chegada de Marissa Mayer

Se o Yahoo cambaleava mais do que bêbado num barco, o Google seguia em frente com passos firmes e determinados. A salvação poderia vir de lá, então.

O nome de Marissa Mayer foi levantado, e não por acaso. Mestre em ciências da computação pela Universidade Stanford e especialista em inteligência artificial, Mayer foi uma das primeiras funcionárias do Google, tendo realizado trabalhos extremamente valiosos dentro da companhia.

Várias das patentes registradas pelo Google são oriundas de seu trabalho. Além disso, ela teve participação importante no desenvolvimento de diversos produtos, como Gmail, Maps e a própria ferramenta de busca — em uma época em que as páginas eram repletas de links, ela defendeu com rigor que o buscador deveria ser o mais simples possível.

Marissa Mayer

No Google, Mayer sempre se preocupou em encontrar o equilíbrio entre tecnologia de ponta e experiência do usuário. Ela parecia, portanto, a pessoa ideal para assumir as rédeas do Yahoo, a despeito do olhar cético de acionistas e executivos. Marissa foi nomeada CEO da companhia em julho de 2012, deixando muita gente surpresa — ela se dedicou tanto ao Google que parecia que nunca sairia de lá.

A gestão começou bem. As mudanças promovidas por ela fizeram o tráfego do Yahoo aumentar 20% em 2013, só para dar uma ideia. Funcionários receberam mimos como comida grátis e smartphones, e eram motivados a sair da “zona de conforto” — houve até quem dissesse que não era mais vergonhoso trabalhar no Yahoo.

Como resultado, o Yahoo Mail foi renovado, o Flickr ganhou cara nova e Mayer recebeu sinal verde para ir às compras. Foram mais de 30 aquisições. A principal delas, em 2013, foi o Tumblr, que custou nada menos que US$ 1,1 bilhão.

Tudo muito bom, mas e o dinheiro?

Tem que dar dinheiro. Essa é a premissa básica de qualquer negócio. Foi justamente nesse quesito que a gestão de Marissa Mayer começou a mostrar fraqueza: no início de 2014, relatórios financeiros mostravam que, apesar da boa aparência, o Yahoo tinha tido queda de receita em 2013 e que o cenário não era nada favorável para 2014.

O alarme começou a soar ali, mas só ficou audível mesmo no final daquele ano, quando o Yahoo anunciou um plano de restruturação que causaria demissões em massa.

Demissões continuaram rolando e serviços pouco ou nada rentáveis foram encerrados nos meses seguintes. Mas não era suficiente. Se por um lado o Yahoo cortava despesas com essas medidas, por outro, Mayer continuava gastando muito dinheiro em aquisições duvidosas.

Eric Jackson, um dos investidores mais críticos à gestão Mayer, chegou a declarar que a companhia gastou mais de US$ 3 bilhões em negócios nos últimos anos que não agregaram valor ao Yahoo.

Para piorar, há acusações de extravagâncias. Em 2015, Mayer teria gastado US$ 7 milhões com uma festa de final de ano no Yahoo totalmente excêntrica, com atrações e decoração dignas de um cassino de Las Vegas. Há quem diga que a festa foi uma estratégia de Mayer: se ela fosse demitida, receberia pelo menos US$ 25 milhões de indenização.

De Yahoo para Altaba

No final de 2015, surgiram sinais de que o Yahoo, incapaz de sustentar a situação, colocaria seus serviços à venda — um deles, o Flickr. Na prática, o que esses sinais indicavam mesmo era que o Yahoo seria vendido.

E foi. Em julho de 2016, a operadora norte-americana Verizon confirmou a compra do Yahoo por US$ 4,83 bilhões. Para uma empresa que chegou a receber uma oferta de US$ 44,6 bilhões…

A gente tem que levar em conta, porém, que essa compra é parcial. O montante diz respeito, basicamente, às divisões de publicidade e conteúdo online do Yahoo. Ficaram de fora, entre outros ativos, a participação de 15% que o Yahoo tem na Alibaba e outra de 35,5% no Yahoo Japan.

Pois bem, esta é a situação atual: se o negócio com a Verizon for concluído, a parte que restar do Yahoo passará a se chamar Altaba, um nome esquisito, mas que muito provavelmente faz referência à Alibaba (ou a Alt + Tab?).

Nessa mudança, alguns executivos irão rodar, entre eles, Marissa Mayer, veja só. É possível que ela permaneça na parte que for repassada à Verizon, mas ainda não há informações sobre isso. De todo modo, se cair fora, Mayer deverá receber uma indenização de até US$ 55 milhões.

Parece um season finale, mas essa novela pode ter outros capítulos. Os escândalos recentes do Yahoo referentes a vazamentos de dados mancharam ainda mais a imagem da companhia: ex-funcionários afirmaram que Marissa Mayer cortou recursos da divisão de segurança, o que teria facilitado os ataques.

Eis o resultado: a Verizon está reavaliando a sua oferta. É possível que a proposta de compra seja mantida, mas com um valor inferior aos US$ 4,83 bilhões propostos inicialmente. O Yahoo pode continuar existindo, consequentemente, mas com uma fração da relevância que teve um dia — o clima está tão ruim por lá que nem mesmo a queda de Mayer animou os acionistas.

Não é o fim, mas é quase isso. Situação triste para uma empresa cuja existência se confunde com a história da própria web.