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Podcasts premium: Apple e Spotify convencerão ouvinte a pagar?

O futuro dos podcasts é o formato premium? Apple, Amazon e Spotify estariam investindo em serviços fechados e pagos, com conteúdos exclusivos

38 semanas atrás

Os podcasts existem a mais de 20 anos e se estabeleceram como mídia relevante a pouco menos que isso, graças principalmente à Apple, que favoreceu a mídia com a linha iPod e o iTunes em seu início. No entanto, a filosofia dos podcasters de distribuição descentralizada, via RSS, sempre foi um complicador para quem desejava fazer dinheiro com a mídia.

Uma parcela dos podcasters consegue monetizar seus programas com patrocinadores, mas chegar lá não é simples, o que desanima quem está começando. Talvez por isso, a oferta de plataformas oferecendo visibilidade e alguns trocados, em troca de exclusividade, venha se tornando tão atrativa.

Microfone e software de edição de áudio (Crédito: florantevaldez/Pixabay)

Microfone e software de edição de áudio (Crédito: florantevaldez/Pixabay)

Apps de música premium, como Spotify, ou plataformas de rádio online, como Stitcher e TuneIn Radio, estão entre as primeiras plataformas que começaram a oferecer podcasts exclusivos de podcasters, alguns próprios e outros vindo de fora, que decidiram interromper a distribuição gratuita de suas atrações. No segundo grupo, destaca-se o polêmico Joe Rogan, hoje apresentador exclusivo do Spotify.

A Apple entrou meio atrasada na onda dos podcasts premium, mas já distribuiu entrevistas exclusivas do produtor musical, radialista e DJ Zane Lowe, mas é preciso notar uma diferença crucial entre o Apple Music e seus principais concorrentes: o app da maçã traz apenas músicas e nada mais, pois seus dispositivos possuem o app dedicado Podcasts à parte. O iTunes foi descontinuado no macOS, permanecendo apenas como um software legado para Windows, que não recebe atualizações desde janeiro de 2019.

A Apple é o tipo de empresa que não se permite ficar atrás em nada, mas ao mesmo tempo, a ideia de ter separado os apps de música e podcasts foi uma forma de Cupertino dizer "uma coisa é uma coisa, e outra coisa é outra coisa". Mas se seus concorrentes distribuem hoje programas exclusivos e cobram por eles em seus apps mistos, faria sentido para a maçã lançar outra plataforma premium e fixar um preço separado do Apple Music? E mais, seus usuários pagariam por isso?

Pois a Apple acredita que sim. De acordo com informações apuradas pelo site The Information, a empresa estaria sondando companhias em busca de parcerias potenciais, e considerando a possibilidade de oferecer um serviço de distribuição exclusivo, mas não há nada certo a respeito. O fato de que a maçã nunca tenha procurado fazer dinheiro com podcasts em quase 20 anos é um ponto contra essa ideia, o que explicaria a não inclusão dos mesmos no Apple Music, mesmo que isso signifique usar um app a mais para seus usuários.

Ao mesmo tempo, a Apple poderia aproveitar o movimento de seus concorrentes diretos, que estão buscando monetizar a mídia podcast de forma diferenciada.

Em novembro de 2020, o Spotify distribuiu para usuários selecionados um questionário, posteriormente divulgado pelo jornalista da revista Variety Andrew Wallenstein, em que testava a receptividade dos mesmos por um serviço separado do app de músicas e exclusivo para podcasts, onde a mensalidade seria fixada entre US$ 3 e US$ 8. O serviço não teria veiculação de anúncios e claro, traria programas exclusivos.

O detalhe acerca dos anúncios merece atenção pelo seguinte: normalmente, as propagandas do Spotify na modalidade gratuita são veiculadas entre as faixas, não importando se é uma música ou um podcast, mas digamos que o serviço de streaming passe a usar uma ferramenta para a inserção de ads durante os programas, da mesma forma que o Crunchyroll faz com animes, para usuários não pagantes.

Dessa forma, o Spotify encontraria outra forma de cumprir uma promessa antiga a gravadoras, a de depreciar a modalidade gratuita, a fim de convencer seus usuários a assinarem o plano Premium, sem prejuízos à experiência sonora, seja musical ou de podcasts, que passariam a ter um app próprio. Da mesma forma, não se sabe se a proposta irá vingar.

A Amazon também estaria mexendo seus pauzinhos, embora o serviço Amazon Music não seja nem de longe tão popular quanto o de seus pares. Em dezembro de 2020, a companhia de Jeff Bezos adquiriu a Wondery, uma rede de podcasts independente que conta com atrações de sucesso nos Estados Unidos, como Blood Ties, e conta com atrações de gente como Justin Long e Paris Hilton, além da MTV, que veicula o podcast da série Catfish.

Tudo indica que tal como Spotify, Stitcher (que distribuiu programas baseados em personagens da Marvel Comics) e Apple, a Amazon se prepara para entrar no filão dos podcasts exclusivos.

Microfone condensador (Crédito: StockSnap/Pixabay)

Microfone condensador (Crédito: StockSnap/Pixabay)

Por outro lado, Apple e Amazon (a segunda principalmente) não possuem plataformas robustas voltadas especificamente para podcasts, o Apple Podcasts é útil, mas não oferece grandes funcionalidades, embora tenha um acervo de programas gigantesco. Assim, um app e profissionais experientes seriam um bom investimento.

Por acaso, o último relatório financeiro da emissora pública de rádio dos EUA NPR, divulgado em setembro de 2020 (cuidado, PDF), trouxe uma nota interessante a respeito do Pocket Casts, app que pertence ao grupo Podcast Media, formado pela estação e as também emissoras públicas WBEZ e WNYC Studios, além do podcast This American Life.

O documento informa que todas as partes concordaram em vender a plataforma agregadora de podcasts, adquirida em 2018 e que se tornou de acesso público pouco tempo depois, nas versões para iOS e Android. O processo deve ser concluído até setembro de 2021, na possibilidade de encontrar um comprador.

Considerando o momento em que grandes empresas, especialmente a Apple, consideram expandir sua presença em podcasts, o anúncio de venda do Pocket Casts chega a ser muito conveniente, e não surpreenderia a maçã comprá-lo e encerrá-lo, de modo a incorporar suas funções em um futuro serviço Apple Podcasts+.

Futuro do Pocket Casts é incerto (Crédito: Divulgação/Podcast Media) / podcasts

Futuro do Pocket Casts é incerto (Crédito: Divulgação/Podcast Media)

A pergunta que não quer calar, claro, é se num cenário onde os principais podcasters acabem migrando para plataformas fechadas e pagas, como isso se refletirá sobre o produtor independente, que está começando seu programa, ou que não possui alcance tão grande.

Há a possibilidade de que ocorra o mesmo do streaming de vídeo, onde plataformas como YouTube ditam as regras e limitam os ganhos apenas para quem tem audiência suficiente, mesmo todos podendo entrar. Haverá exigência de exclusividade para quem é pequeno, impedindo a distribuição dos podcasts via RSS, o que obrigaria os ouvintes a abrirem a carteira? Do ponto de vista de negócios, a migração da mídia podcast do formato gratuito para o pago é vantajosa, obviamente.

O ponto crucial será o malabarismo que as plataformas e podcasters terão que fazer, para convencerem milhões de ouvintes que se habituaram a ouvir sem pagar, de que o formato gratuito não é mais sustentável, o que pode não dar em boa coisa.

Talvez exatamente pela reação do público, que obviamente não será amigável, a Apple tenha evitado cobrar até hoje.

Crédito: Current, The Information, Bloomberg, Gizmodo, Engadget.

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