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Apple força Meta a mexer na coleta de dados em anúncios

Meta está adotando novos métodos para coleta de dados em anúncios; mudanças feitas pela Apple causaram danos severos ao Facebook

14 semanas atrás

O Meta sofreu um grande revés em suas finanças, graças à política de privacidade que a Apple introduziu em seus dispositivos móveis, para restringir a coleta e uso de dados de rastreio entre serviços.

No seu mais recente relatório, a companhia revelou uma queda de público pela 1.ª vez em sua história, o que levou à redução de 26% em seu valor de mercado em apenas um dia, ou menos US$ 250 bilhões.

Mark Zuckerberg viu valor de mercado do Meta despencar US$ 250 bilhões em um dia (Crédito: Andrew Harrer/Bloomberg/Getty Images)

Mark Zuckerberg viu valor de mercado do Meta despencar US$ 250 bilhões em um dia (Crédito: Andrew Harrer/Bloomberg/Getty Images)

Há uma série de fatores que podem ser apontados como culpados pelo encolhimento do Facebook, incluindo sua entrada um tanto atrapalhada para aproveitar a onda do metaverso, mas não dá para negar que o golpe desferido pela Apple causou danos severos ao Meta. A atual política de privacidade, presente em iPhones, iPads e Apple TVs, permite que usuários saibam quais apps conseguem rastrear o uso de sites e outros apps.

Ao abrir um app, o sistema da Apple exibe uma mensagem e oferece ao usuário a opção de permitir a coleta de dados, ou proibir o aplicativo de fazê-lo. Todos os apps e games nos dispositivos da maçã são forçados a exibir a notificação, sempre que são instalados e usados pela primeira vez, ou foram abertos após a atualização para a versão 14.5 do iOS, iPadOS e tvOS, que trouxeram o recurso.

Como resultado, a adoção foi massiva: na primeira semana, 87% dos usuários Apple optaram por bloquear a coleta em todos os apps e jogos, o que se mostrou uma catástrofe para empresas que dependem dessa coleta de dados para ter receita, como Meta, Twitter, Snap, YouTube e outras.

Antes de a política de privacidade da Apple ser atualizada, a empresa de Mark Zuckerberg chegou a apelar para o FUD (Medo, Incerteza e Dúvida) dando a entender que caso os anúncios fossem bloqueados, o acesso ao Facebook poderia passar a ser pago. Claro, não colou.

Placa da sede do Meta, em Menlo Park, Califórnia (Crédito: Vjeran Pavic/The Verge)

Placa da sede do Meta, em Menlo Park, Califórnia (Crédito: Vjeran Pavic/The Verge)

Além da Apple, o Meta sofreu com o crescimento exponencial do TikTok, considerado hoje um rival perigoso, os US$ 10 bilhões gastos em esforços para garantir um espaço de dominância no conceito do metaverso, que ainda não se pagaram, a perda de usuários, e o processo antitruste aberto pela FTC (Federal Trade Commission), que recentemente recebeu sinal verde para seguir, e pode forçar a companhia a vender o Instagram e o WhatsApp, caso seja comprovada a prática de monopólio.

De qualquer forma, o Meta reconhece que as mudanças implementadas pela Apple "alteraram como anúncios funcionam", a completa anonimidade dos dados impede a veiculação de propagandas perfeitamente direcionadas, levando anunciantes a gastarem mais com escopos maiores e campanhas genéricas. O Meta estima que só em 2022, a receita com ads sofrerá uma redução de US$ 10 bilhões, apenas graças à maçã.

A estimativa, segundo analistas, é de que o Facebook faça uma receita bruta de US$ 129 bilhões em 2022, o que é muito, mas representa um crescimento de apenas 12% em relação a 2021, sendo que um ano antes, o percentual foi de 36%. Com isso, o Meta está se mexendo para contornar as barreiras impostas pela Apple, uma nova ferramenta chamada Mensuração de Eventos Agregados.

Embora o Meta não tenha como saber como cada usuário consome anúncios, em quais ele clicou, quais se reverteram em compras ou consumo de conteúdo e etc, a Mensuração de Eventos Agregados permite que anunciantes acessem métricas de um grande escopo, onde cada domínio (site) e app pode ser relacionado a até 8 pontos de conversão.

Como resultado, parceiros continuarão sendo incapazes de saber o comportamento individual dos usuários, mas poderão observar, mensurar e reagir aos hábitos gerais de um grande grupo de pessoas. Pense na Psicohistória de Fundação: você não pode prever no que uma única pessoa vai clicar, já que os dados continuam anônimos, mas o comportamento coletivo é bem mais simples de mensurar.

Claro que os anúncios direcionados a usuários Apple continuarão sendo impessoais e genéricos, mas a Mensuração de Eventos Agregados, será possível aprimorar o foco um pouco mais.

App do Facebook no iPhone (Crédito: Ronaldo Gogoni/Meio Bit)

App do Facebook no iPhone (Crédito: Ronaldo Gogoni/Meio Bit)

Ao mesmo tempo, o Meta está aumentando o foco de vendas de produtos diversos para além do Facebook Marketplace, oferecendo opções de comércio a usuários em lojas digitais implementadas diretamente no Facebook e Instagram, um plano que a companhia havia delineado antes, caso as mudanças prometidas pela Apple fossem implementadas, o que acabou se tornando realidade.

Aqui, embora haja um fluxo de receita interessante através de vendas diretas, o Meta poderá coletar dados diretamente das negociações: ela pode determinar quando um usuário de suas redes viu um anúncio interno veiculado, e procedeu para uma compra sem sair do app, o que será repassado ao anunciante, com completa descrição dos metadados.

Em tese, a Apple não conseguirá interferir ou impedir a coleta nesses termos, por não ter jurisdição direta sobre os apps do Meta, mas ela poderia modificar as regras em sua política de privacidade no futuro, forçando empresas e desenvolvedores a não usarem o recurso, sob pena de serem expulsos da App Store. É uma possibilidade muito remota, mas a mudança anterior também era.

No mais, resta esperar como o Meta fará uso dessas novas ferramentas, que ainda estão em estágio preliminar, e como (ou se) a Apple irá reagir à maracutaia da companhia de Mark Zuckerberg.

Fonte: Recode, CNBC

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