A Lenovo ainda não conseguiu se dar bem com a compra da Motorola
No final de 2004, um grupo chinês chamado Lenovo comprou a divisão de PCs da IBM. Foi um ótimo negócio. Primeiro porque essa divisão era uma das líderes do segmento na época. Segundo porque, com a compra, a Lenovo conseguiu obter ampla projeção mundial. Bom, a companhia até tenta, mas essa fórmula não tem funcionado com outra aquisição importante: a Motorola Mobility.
A compra foi acertada em 2014, quase dez anos depois do acordo com a IBM. Parecia mesmo uma boa aposta. A Lenovo já produzia celulares, mas só se destacava de verdade nesse segmento na China. Além disso, o valor pago até que era convidativo: US$ 2,91 bilhões, bem menos do que os US$ 12,5 bilhões desembolsados pelo Google —relembrando, a companhia era a dona da Motorola Mobility naquela ocasião e ficou com boa parte das patentes desta.
Os resultados financeiros registrados no primeiro trimestre de 2016 já davam indícios fortes de que o negócio não havia decolado. Para piorar, a Motorola deixou de figurar entre as cinco maiores companhias do mercado global de smartphones.
Como aponta o WSJ.com, a situação piorou de lá para cá. A Motorola era a terceira do ranking mundial quando estava nas mãos do Google, mas, com a chegada da Lenovo, virou a oitava. E olha que a meta, quando a aquisição foi anunciada, era fazer a Motorola brigar fortemente pela segunda posição.
Moto G4
Eis uma das consequências: em 2016, a Lenovo apresentou prejuízos. Isso não acontecia desde 2009. Em parte, o problema foi causado pelos custos referentes à aquisição da Motorola, incluindo aí o que foi gasto com demissões. Só nos Estados Unidos, pelo menos 2 mil funcionários foram desligados da companhia.
O que aconteceu com a Motorola? Não há uma única razão, mas, para dar um resumo, a Lenovo não conseguiu se adaptar à volatilidade do mercado de smartphones — em um momento uma marca está no auge; no instante seguinte, outra se torna a preferida.
Esse é um segmento em que uma marca, por si só, não se garante. O produto também deve causar engajamento. Nesse sentido, o nome Motorola, sozinho, não faz muita coisa. Tudo indica que é principalmente nisso que a Lenovo tem falhado.
Para começar, a companhia não soube conduzir a Motorola dentro de casa. Na China, smartphones Lenovo eram populares, mas celulares Motorola, não. O plano era destinar a marca Lenovo para aparelhos mais baratos e deixar a marca Motorola representando dispositivos mais sofisticados. Só que não houve um plano de integração que permitisse que essa estratégia funcionasse.
Resultado: a Lenovo jogou a marca Motorola na China com um modelo de vendas exclusivamente online, parecido com o que era usado pela Xiaomi na época. Não deu certo, pois não havia afinidade com a marca. Estima-se que, em 2015, apenas 200 mil aparelhos Motorola tenham sido vendidos na China. No mesmo período, a Xiaomi vendeu 65 milhões de unidades, explica o WSJ.com.
Moto Z Play
A situação só não é pior porque a Lenovo tem conseguido manter bons volumes de vendas de aparelhos Motorola em mercados estratégicos, como Estados Unidos e Brasil. Pode ter havido queda importante de receita nesses lugares, mas nada muito grave (por ora).
De fato, a situação melhorou um pouco nos últimos meses, em parte, pelos resultados obtidos com linhas como Moto Z e Moto Z Play. Mas há apreensão quanto ao futuro. Não há nada sugerindo que a Lenovo tem um plano para fortalecer a Motorola no curto ou médio prazo.
Uma reorganização das linhas — há tantos modelos “Moto alguma” atualmente que meio mundo fica perdido — ou uma estratégia de integração das marcas já seria um bom começo.
