Twitter quer faturar com assinaturas, mas YouTube mostra que isso é difícil
Twitter teria que alcançar número surreal de usuários pagantes para depender menos de anunciantes, como espera Elon Musk
O Twitter é uma empresa. E toda empresa precisa gerar dinheiro. Desde que assumiu as rédeas da rede social, Elon Musk mostra que pretende perseguir esse objetivo com o Twitter Blue, um modelo de assinatura (pago). Mas outra plataforma conhecida mostra que isso é não fácil. Sabe qual era a proporção de usuários pagantes do YouTube em 2021? Apenas 2%.
Pode não parecer uma comparação coerente, afinal, Twitter e YouTube operam modelos de negócio diferentes entre si. Mas ambos guardam algumas características em comum. Entre elas está o fato de que os seus recursos principais permanecem disponíveis para usuários não pagantes.
É preciso, então, oferecer diferenciais para quem topa tirar dinheiro do bolso. No caso do YouTube Premium, os atrativos são: não exibição de anúncios, reprodução em segundo plano, download de vídeos e acesso ao YouTube Music.
Tudo isso é disponibilizado a quem, no Brasil, está disposto a pagar R$ 20,90 por mês. Para muita gente — incluindo este que vos escreve —, vale a pena desembolsar esse valor só para não ter vídeos iniciados ou interrompidos com anúncios.
Apesar disso, dados do Business of Apps indicam que o YouTube encerrou 2021 com 50 milhões de assinantes Premium. Parece um número grande. Mas essa quantidade fica menos interessante quando percebemos que, no mesmo ano, o YouTube registrou cerca de 2,5 bilhões de usuários ativos.
Isso significa que apenas 2% dos usuários do YouTube eram pagantes em 2021.
É verdade que, em novembro deste ano, a base de usuários Premium alcançou 80 milhões de assinantes. No entanto, esse ainda é um número tímido em relação ao total de usuários que, no terceiro trimestre de 2022, ficou próximo de 2,7 bilhões de pessoas, de acordo com o Business of Apps.
Se o YouTube, com todos os seus recursos, sofre para aumentar a sua base de usuários Premium, o que dirá do Twitter?
Musk diz que assinaturas vão bem, mas…
O Twitter Blue foi lançado em alguns países no meio do ano passado. Na ocasião, poucos recursos extras estavam disponíveis para os assinantes, a exemplo da opção de editar tweets.
Ao assumir a rede social, Elon Musk tratou de mexer no Twitter Blue. Muita coisa ainda pode mudar na modalidade, mas a ideia do empresário é fazer o assinante ter benefícios como selo azul de verificação e prioridade em resultados de buscas.
A pergunta é: quantas pessoas estão dispostas a pagar US$ 8 por mês para isso (preço sugerido por Musk)?
O selo de verificação foi criado com o propósito original de evitar que contas falsas sejam criadas em nome de indivíduos ou organizações. Cobrar por isso faz o propósito mudar para status. Mas por que ter um selo que, no fundo, indica que você está pagando para estar ali?
Em 9 de novembro, a nova versão do Twitter Blue foi lançada. Pouco tempo depois, Musk foi questionado sobre a adesão ao serviço. Sem entrar em detalhes, o empresário respondeu: “precisa de alguns ajustes, mas, de modo geral, está indo bem”.
Dois dias depois, a modalidade foi suspensa. Embora a rede social não revele quantos usuários assinaram a modalidade, o Mashable recebeu da empresa de análises Sensor Tower a informação de que a receita com assinaturas entre 9 e 10 de novembro ficou em US$ 488 mil. Considerando o preço de US$ 8, esse montante corresponde a 61 mil assinantes.
Um relatório do New York Times aponta que o Twitter Blue obteve cerca de 140 mil adesões. Se levarmos em conta que a plataforma tem algo em torno de 240 milhões de usuários ativos, é pouco.
Há mais um porém: parte desses números inclui usuários do Twitter Blue antigo e contas criadas por “trolls” que, como tal, não serão renovadas.
Esse seria apenas um detalhe se Musk não tivesse deixado claro que aposta no modelo de assinaturas para gerar pelo menos metade da receita do Twitter. Seria uma forma de a companhia compensar as perdas com a redução de anunciantes que surgiu após a chegada do empresário.
Tendo como referência a receita de 2021, que chegou a US$ 5 bilhões, o Twitter precisaria alcançar a marca de 26 milhões de assinantes pagando US$ 8 por mês para gerar metade desse montante. Isso representa pouco mais de 10% da base de usuários ativos atual.
Até para o YouTube é difícil
Aí voltamos ao YouTube. A plataforma, com toda a vastidão de conteúdo que oferece, precisou de três anos para pular de 10 milhões (2018) para 50 milhões (2021) de assinantes Premium. Em um universo de 2,5 bilhões de usuários, isso corresponde a uma proporção de 2%, como já informado.
A comparação com o YouTube serve para mostrar quão desafiador para o Twitter é chegar a uma base de pelo menos 10% de usuários pagantes. E há outros fatores que entram nessa conta.
Uma delas é o fato de a receita do YouTube em 2021 ter ficado em US$ 28,8 bilhões. Isso significa que a receita mensal por usuário naquele ano foi de apenas US$ 0,96.
É pouco, mas é melhor do que a média mensal de US$ 0,51 por usuário registrada em 2018. O YouTube só conseguiu esse incremento por ter apostado forte em anúncios. Você não visualiza mais propagandas por lá em relação aos anos anteriores por acaso.
Além disso, a maior parte dos usuários do Twitter acessa a rede social via celular. Assinar o serviço por aplicativo requer repassar de 15% a 30% do valor da assinatura às lojas de apps do iPhone (App Store) e do Android (Play Store).
Não é à toa que o jornalista Mark Gurman sugere em sua newsletter que Apple e Google serão fortemente beneficiadas se o Twitter Blue vingar.
Talvez Musk crie — ou contrate alguém para criar — um plano capaz de convencer um número realmente grande de usuários a pagar pelo Twitter Blue. Mas, para um serviço historicamente gratuito, isso soa improvável.
O caminho mais prudente parece ser um só: manter boas relações com anunciantes. Ainda está em tempo de Musk adotar uma postura mais conciliadora. Uma postura capaz não só de trazer de volta os anunciantes que abandonaram a plataforma após as suas decisões polêmicas, mas também de atrair novos.
