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Como Livraria Cultura e Saraiva mergulharam em uma crise profunda

Seriamente endividadas, Cultura e Saraiva lutam para sobreviver. Mas livrarias menores mostram que nem tudo está perdido.

Emerson Alecrim Por
Livraria Cultura

Lojas da Livraria Cultura e Saraiva são presença certa em shoppings e regiões comerciais de grandes cidades brasileiras. Algumas delas, como a Livraria Cultura da Avenida Paulista, em São Paulo, são tão visitadas que parecem até pontos turísticos. Mas, por trás da aparente bonança, essas empresas enfrentam uma crise capaz de levá-las à falência.

A Livraria Cultura foi a primeira a tomar decisões drásticas. A companhia assumiu o controle da Fnac no Brasil em 2017, mas, neste ano, fechou todas as unidades da rede, incluindo a loja virtual. Dias depois, a companhia fez um pedido de recuperação judicial. As dívidas da Livraria Cultura são estimadas em pelo menos R$ 285 milhões.

Cerca de um mês depois, a principal concorrente seguiu pelo mesmo caminho: com dívidas na casa dos R$ 675 milhões, a livraria Saraiva pediu recuperação judicial em 23 de novembro, ironicamente, no dia da realização da Black Friday, uma das datas mais importantes para o comércio.

Ninguém esperava por isso. Resta, então, a pergunta: o que levou as duas maiores livrarias do Brasil a mergulhar em uma crise tão profunda?

O primeiro sinal de alerta: a estranha aquisição da Fnac

Por razões culturais e econômicas, vender livros no Brasil nunca foi uma atividade fácil. Apesar disso, livrarias e editoras não só sobreviveram como expandiram as suas operações ao longo das últimas décadas. Elas aparentavam conhecer tão bem as peculiaridades do mercado brasileiro que conseguiam se desvencilhar com maestria das dificuldades do setor.

Mas, em 2017, o tapete que encobria os estragos começou a ficar pequeno. As duas maiores livrarias brasileiras adotaram a estratégia de “continuar sorrindo e acenando”, mas as editoras, principalmente as pequenas, sentiram as consequências.

Reclamações sobre atrasos nos pagamentos às editoras começaram a ganhar força em 2016, mas tinham relação com livrarias de pequeno ou médio porte que, provavelmente, estavam sendo afetadas pela crise econômica do país.

Foto por Frederic Dinh/Flickr

Em 2017, ficou claro que as livrarias maiores também estavam enfrentando dificuldades. A Livraria Cultura, por exemplo, já estava há meses atrasando pagamentos aos fornecedores. No entanto, uma estranha manobra camuflou a situação: a Livraria Cultura adquiriu as 12 unidades brasileiras da Fnac, que meses antes já falava em sair do Brasil.

Na verdade, não foi bem uma aquisição. A família Hertz, dona da Livraria Cultura, topou assumir as operações da Fnac no Brasil em troca de € 36 milhões (na ocasião, algo em torno de R$ 130 milhões). Para a Fnac, repassar esse dinheiro pareceu ser um bom negócio, pois o simples encerramento de suas operações no país poderia custar muito mais.

Para a Livraria Cultura, o dinheiro poderia aliviar as contas. Só que uma mudança de mãos não faz os problemas sumirem magicamente. Além do caos dentro de casa, a Livraria Cultura agora tinha que desarmar a bomba deixada pelos franceses da Fnac.

Até hoje não está claro se a Livraria Cultura tinha mesmo intenção de reavivar as operações da Fnac ou se planejava fechar as lojas da rede gradativamente. O fato é que nenhuma das 12 unidades sobreviveu. A loja online também fechou. Olhando em retrocesso, a gente percebe que essa incomum negociação foi o preâmbulo de uma crise devastadora.

Livraria Laselva: a primeira gigante a cair

Em um passado não muito distante, o meu ritual consistia em fazer check-in e, logo em seguida, comprar revistas na Laselva para ler durante o voo. Apesar de ter tido lojas em shoppings e rodoviárias, a rede ficou conhecida por instalar unidades nos principais aeroportos do Brasil.

A Laselva chegou a ter mais de 80 lojas espalhadas pelo país. Sabe quantas restaram? Isso mesmo, nenhuma. Atolada em dívidas que somavam mais de R$ 120 milhões, a empresa entrou em recuperação judicial em 2013. Em março de 2018, a 2ª Vara de Falências e Recuperação Judicial de São Paulo decretou a falência da rede.

Foi um susto para o mercado editorial, mas não a ponto de causar pânico generalizado. Enquanto a Laselva seguia o seu plano de recuperação — ou, pelo menos, deveria seguir —, Cultura e Saraiva expandiam as suas operações auxiliadas com empréstimos de bancos, incluindo o BNDES.

O problema é que essa expansão foi pautada principalmente pela expectativa de crescimento, não pelo aumento da demanda. Em outras palavras, as duas empresas montaram mais lojas esperando que elas iam naturalmente atrair mais clientes, e não necessariamente porque a procura por livros e outros produtos relacionados estava aumentando.

Laselva (Foto: Folha de S.Paulo)

Como uma bola de neve, as dívidas começaram a se acumular. Mas não foram os bancos que sentiram o impacto. As editoras é que estavam na linha de frente. Como Saraiva e Cultura respondem por cerca de 35% das vendas do setor — esse número pode passar de 50% com relação às pequenas editoras —, muitas delas podem fechar as portas se uma solução não surgir em tempo hábil.

Isso porque o mercado editorial segue uma dinâmica própria. Em vez de comprar livros para revendê-los, geralmente, as livrarias recebem lotes das editoras para remunerá-las conforme as vendas vão sendo realizadas. Trata-se de um sistema conhecido como consignação.

Com a crise das livrarias, as editoras não têm recebido pelos livros que forneceram e que, em muitos casos, foram comercializados há tempos pelas livrarias. É um efeito dominó que atinge editoras de todos os portes.

Muitas diminuíram a produção ou o ritmo de lançamentos por falta de capital de giro ou por conta das incertezas que assombram o setor. Outras estão se negando a fornecer livros para Cultura e Saraiva ou apenas estão topando fechar negócio fora do sistema de consignação.

Por que livrarias grandes entraram em crise?

A decadência da Laselva aconteceu em um contexto diferente do atual. A companhia atribuiu o problema aos resquícios da crise internacional de 2008 e a mudanças no sistema de licitação da Infraero, por exemplo.

Já Livraria Cultura e Saraiva apontam para fatores como os preços praticados pela Amazon, a recente crise econômica do Brasil, a defasagem dos preços dos livros no país e a falta do hábito de leitura pelo brasileiro.

Esses argumentos podem fazer sentido, mas só até certo ponto. Nos três casos, a principal causa da crise parece ser uma só: falha de gestão. O caso da Livraria Cultura talvez seja o mais emblemático: se a Fnac estava pagando para que outra empresa assumisse as operações brasileiras, não estava visível que alguma coisa não ia bem ali?

Apontar o dedo para a Amazon é contraproducente. A gigante norte-americana tem crescido no Brasil por, entre outras estratégias, comprar lotes de livros em vez de consigná-los, o que eventualmente a permite negociar valores e, assim, baixar preços.

Foto: Humberto Souza/Saraiva

Mas, antes mesmo de a Amazon chegar ao Brasil, Saraiva e Cultura já praticavam descontos agressivos. Em muitos casos — muitos, mesmo —, os preços das lojas online eram mais convidativos do que os das lojas físicas. Certamente, esse é um dos fatores que afastaram os clientes das livrarias de tijolo e cimento.

Também não adianta colocar a culpa nos ebooks. A linha Kindle faz cada vez mais sucesso, mas os leitores brasileiros que estão preferindo livros digitais aos físicos representam uma minoria dos consumidores.

As livrarias também reclamam dos preços dos livros que, nos últimos anos, não acompanharam a inflação. O contrassenso desse argumento é que, apesar disso, os livros continuam sendo caros para a maioria dos consumidores.

Há alguma movimentação no sentido de negociar com o governo a desoneração do setor ou promover uma política de controle de preços, mas esses não parecem ser os melhores caminhos, pelo menos não isoladamente.

Já o argumento da falta de hábito de leitura retrata um cenário real, mas que tem pouco impacto sobre a atual crise das grandes livrarias, pois o problema existe há tempos e aparece como consequência da falta de políticas públicas voltadas à educação e cultura. Esse, sim, é um problema que o governo deveria priorizar.

Certa vez, no metrô, uma senhora me elogiou por eu estar lendo a Bíblia. Na verdade, o que eu lia era uma versão pocket de um dos livros de As Crônicas de Gelo e Fogo. Não sou de responder com prepotência ou sarcasmo, então apenas agradeci. Mas essa situação me perturbou porque, naquele instante, eu me dei conta de que, provavelmente, a Bíblia é o único livro que um sem-número de brasileiros tem acesso.

Mudar essa realidade requer tempo e boa vontade política. Não dá para esperar que uma solução surja no curto prazo, muito menos que ela seja orientada pelos interesses das livrarias.

Há luz no fim do túnel para as livrarias?

Livraria Leitura

Recuperação judicial é coisa séria. Quando uma empresa chega a esse ponto, não há solução óbvia ou fácil para o problema. Mas, definitivamente, demonizar novas tecnologias ou insistir em modelos de negócios que funcionavam anos atrás não resolve.

Exemplos de que uma gestão mais realista dá resultados estão bem abaixo dos nossos narizes. Enquanto Cultura e Saraiva agonizam, a livraria mineira Leitura cresce apostando em lojas mais enxutas e localizadas em regiões que não recebiam muita atenção das grandes redes, a exemplo das cidades de Mogi das Cruzes (SP) e Sete Lagoas (MG).

Hoje, a Leitura tem cerca de 70 lojas e poderá ter mais se a Saraiva aceitar a proposta de vender cinco de suas unidades fechadas a ela. Cortar o mal pela raiz também é uma estratégia mandatória ali: se uma loja da Leitura dá prejuízo por mais de dois anos, ela é fechada sem dó. Foi o que aconteceu com a unidade que a companhia mantinha em um ponto mainstream: a Avenida Paulista.

Livrarias Curitiba (Foto: Garten Shopping)

Outra rede que vem se sobressaindo é a Livrarias Curitiba, que completou 55 anos neste mês. A companhia também tem crescido seguindo a fórmula de olhar para locais que eram pouco visados pelas concorrentes maiores. Na capital paulista, por exemplo, a Curitiba tem lojas fora das áreas mais nobres: no Shopping Aricanduva (Zona Leste) e no Shopping Tucuruvi (Zona Norte).

É difícil saber se Livraria Cultura e Saraiva irão conseguir dissipar as nuvens carregadas que pairam sobre elas, mas os exemplos das livrarias menores mostram que, a despeito de todas as dificuldades, o mercado editorial brasileiro não está morto.

Reorganizar a casa, cortar excentricidades e negociar com as editoras com mais empatia — e não como se elas fossem um mal necessário, como tem acontecido — é um bom começo. Ou recomeço.

Com informações: Correio Brasiliense, Estadão, Veja, O Globo, Época, Valor, IstoÉ Dinheiro

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Josefino Agripino

Eu comprava muitos livros na Saraiva e já cheguei a comprar alguns na Cultura, principalmente importados, porém com o advento da Amazon e seus preços muito mais acessíveis... Nunca mais sequer visitei uma Saraiva e menos ainda uma Cultura! Pra mim o que importa é o preço: está mais barato eu compro, está mais caro eu não compro. E agora a SaraivaCultura vem falar de padronizar os preços??? Só porque estão vendendo mais barato do que elas? Podem falir, livro é cultura, educação e lazer (muito importante), mas não é comida, casa ou saúde, isso sim é prioridade. Mas no Brasil, livro é tratado como bem essencial quando se trata de preço.

Lenilson Moutinho

Eu concordo que os e-books são ótimos, tanto que li Mein Kampf neste formato por causa da dificuldade em achar nas livrarias, mas fora isso nada me tira o gosto pelo livro em papel, aquela sensação gostosa de ter algo pra ler num dia frio e chuvoso. Espero que existam ainda muitos como eu!

Giulliano Saldanha

Nunca comprei livros na livraria Leitura, além de não ter política de descontos, é difícil você encontrar livros clássicos. Só trabalham com leituras fúteis . Livros bons como os da fundação calouste gulbenkian e edições 70 são inexistente nesta livraria. Atualmente compro livros pela Amazon e pela Cultura, nessas duas, o cidadão ainda encontra livros bons com descontos. A livraria Martins Fontes também tem um bom acervo, mais é careira. Só compro livros físicos, além de gostar de cheiro de livro novo, você têm a posibilidade de doar ou revender depois do livro lido.

Tiago Celestino

Mas viraram lojas de departamentos, só ñ começaram vender itens de higenie.

Heisenberg2024

Bom artigo, comentário desnecessário sobre a pessoa que confundiu seu livro com a bíblia.

Lucia Winther

Achei interessante seus artigos recentes sobre livrarias e o mercado livreiro no Brasil. Dirijo uma editora pequena e exclusiva de só um autor. Um dos títulos é o Manual Básico de Estudo no qual uma metodologia inovadora de estudo é descrita. Achei que talvez você tivesse interesse em conhecer esta técnica que ajuda qualquer pessoa a obter mais compreensão do que lê ou estuda.
Havendo interesse, entre em contato por e-mail: lucia@dianetica.com.br

Eduardo Lemos

A questão é que as ''grandes'' expandiram com dinheiro Estatal e podiam se dar ao luxo de utilizar a política de descontos agressivos. Criaram lojas e mais lojas, pois o importante não era o lucro, mas crescer, inflar e conseguir o máximo de capital possível.

No fim, os donos não perdem nada com isso, no máximo irão encolher ou retirar o máximo possível da empresa para incorporar o patrimônio pessoal e viver com os milhões que possuem em sua conta...Quem perde são os contribuintes, os acionistas(que foram enganados com números inflados) e principalmente as editoras.

Gesonel o Mestre dos Disfarces

Logo, o problema são o uso desse recurso, e não "mais ou menos impostos". Obrigado por deixar isso bem claro.

johndoe1981

Será que pioraram a plataforma?

johndoe1981

Bom são as pequenas redes de livrarias querendo que o governo eatebeleça um limite para desconto no preços dos livros oferecido pelas grandes!

Epic Mac Fadden - ODZ -

Fantástico comentário de comentário!

Azr

Excelente comentário !

SignaPoenae

Bom, livros são isentos de impostos, e as matérias primas que são usadas neles também para impedir a tributação cruzada.

Já as livrarias, assim como qualquer empresa nesse país, não são livres de impostos. Mas como elas já estavam estabelecidas por aqui há vários anos, não serve como desculpa para justificar a recuperação judicial. Isso fica pela explicado pela má administração mesmo.

SignaPoenae

Se isso acontecer, faço questão de aprimorar meu inglês para nunca mais comprar um livro nesse país.

SignaPoenae

Que infelizmente, agora é da cultura =(

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