Como a 123 Milhas entrou em turbulência

No ano de 2021, nenhuma empresa gastou tanto com marketing no Brasil quanto a 123 Milhas. Foram R$ 2,37 bilhões dedicados apenas a essa frente. Viam-se propagandas por toda parte, desde intervalos comerciais na TV até publicidade inserida em vídeos do YouTube.

No ano seguinte, agência de viagens colocou um pé no freio. Ou algo assim. Foi “só” R$ 1,18 bilhão em marketing, valor que coloca a 123 Milhas como a segunda maior anunciante do país.

Esse investimento ajudou a firmar a imagem da 123 Milhas como o jeito de viajar por um preço baixo. Isso porque, entre os produtos mais chamativos da empresa, estavam os pacotes Promo. Com eles, você podia combinar um prazo mais longo e desembolsar bem menos do que o normal em pacotes turísticos.

Corta para 2023, e, como você já deve saber, a 123 Milhas entrou com um pedido de recuperação judicial. E os pacotes Promo são os maiores protagonistas da turbulência que a empresa atravessa.

Pague agora, viaje quando der

A ideia da categoria Promo era ofertar uma espécie de promessa de passagem. O cliente não garantia um lugar num voo na hora da compra, mas confiava que, algum tempo depois, a 123 Milhas conseguiria encontrar passagens no valor combinado.

Por isso, eram os pacotes para um ano depois, ou até mais. E não havia um dia específico para a viagem; a empresa pedia opções ao cliente, e a emissão dos bilhetes costumava ocorrer dez dias antes de uma das datas informadas.

A carta na manga da 123 Milhas para obter passagens por valores muito baixos era, vejam só, as milhas. Elas eram adquiridas de terceiros através da Hotmilhas, empresa que também fazia parte da operação, e usadas para negociar melhores preços.

Ou seja, todos os participantes da cadeia ganhavam: o cliente que pagava barato, o vendedor que transformava suas milhas em dinheiro, e a própria 123 Milhas. Pelo menos no papel era assim.

Na prática, externalidades se impõem. O produto que a empresa já vendeu ao cliente, e pelo qual já recebeu, só será entregue daqui a vários meses; portanto, a 123 Milhas não tinha garantias de que conseguiria encontrá-lo a um preço que faça o negócio valer a pena (o que incluirá, é claro, alguma margem de lucro).

Tudo viria a baixo se alguma mudança no mercado afetasse o setor de atuação da empresa. E foi precisamente o que aconteceu. Ao longo de 2023, tornou-se claro que os pacotes promocionais já vendidos tinham se tornado inviáveis.

Você paga, mas não leva

A aposta da 123 Milhas foi de que, após a pandemia, os preços das passagens cairiam. Isso seria vital para garantir a entrega dos pacotes vendidos.

Aconteceu o oposto. A demanda do mercado de turismo cresceu com o fim das restrições ligadas à Covid-19. Assim, a 123 Milhas se viu no pior cenário, sem conseguir encontrar passagens pelos valores especulados no passado.

Incapaz de entregar o combinado, a empresa suspendeu pacotes promocionais já vendidos para os meses de setembro a dezembro. Em comunicado, a 123 Milhas afirmou que os valores seriam devolvidos aos clientes na forma de vouchers, o que gerou reclamações e o envolvimento do Procon-SP.

Não demorou para que novos sinais da crise aparecessem. Uma demissão em massa ocorreu no dia 28 de agosto, e o pedido de recuperação judicial chegou logo no dia seguinte.

Nele, além da subida no preço das passagens, a empresa também cita mudanças nos programas de milhagem das companhias aéreas. Elas teriam dificultado a aquisição das passagens por preços mais baixos usando milhas, contribuindo ainda mais para a crise.

Ao todo, três empresas estão inseridas nesse pedido original: 123 Milhas, Art Viagens (empresa por trás da Hotmilhas) e a Novum, holding que é dona de ambas. Em setembro, a Maxmilhas, que havia se fundido a 123 Milhas em janeiro de 2023, se juntou a elas.

Os valores devidos são impressionantes: 123 Milhas e Hotmilhas somam dívidas de R$ 2.3 bilhões de reais. Já o número de credores ultrapassa os impressionantes 700 mil.

Marketing pode ser um ativo?

No Tecnocast 307, convidamos o especialista em finanças para negócios digitais Rodrigo Fernandes para explicar os aspectos contábeis dessa confusão da 123 Milhas.

Segundo Fernandes, o marketing agressivo e os preços baixos são pilares que se retroalimentavam. Afinal, os mais de R$ 3 bilhões em publicidade precisavam vir de algum lugar.

Eles foram num banco, na Caixa Econômica Federal ou no Banco do Brasil, e pegaram R$ 3,5 bilhões emprestado? Não, não foi isso; esse dinheiro veio exatamente do adiantamento feito pelos clientes da empresa.

Esse recebimento adiantado por passagens que só seriam emitidas meses e meses depois configura, na explicação de Fernandes, uma dívida com os clientes. Isso criava um cenário em que, na prática, clientes novos pagavam pelo que os antigos adquiriram. Não à toa o investimento justamente para trazer esses novos clientes.

Daí muitos sugerirem que o modelo se assemelha a uma pirâmide financeira. O CEO da Decolar, por exemplo, afirma isso com todas as letras.

Outro ponto é que os gastos com marketing eram lançados pela empresa como um ativo, e não como uma despesa, uma prática no mínimo questionável.

Há interpretações para alguns tipos de investimento, que realmente vão pro ativo. Mas, entre essas coisas que seriam corretamente vistas como um ativo numa interpretação um pouco mais ampla, mais aberta, certamente marketing não é uma dessas coisas. Não faz sentido capitalizar o marketing e jogar ele como se fosse um patrimônio.

Condições do mercado à parte, a contabilidade um tanto criativa da 123 Milhas não pinta uma imagem muito positiva da empresa.

E, de qualquer forma, trata-se de um negócio fundamentado em especulação. Ao vender por R$ 1000,00 um pacote que custaria o dobro ou triplo disso, a empresa está basicamente fazendo uma aposta. E com o dinheiro dos outros. Dificilmente isso pode ser descrito como uma boa estratégia de negócios.

Como Rodrigo Fernandes explica,

No mínimo é uma gestão temerária de um recurso que é de terceiros. (…) Fazer isso com uma parte bem pequena do portifólio poderia ser algo OK, algo que não seria tão problemático? Talvez sim. Agora, fazer isso como regra geral é basicamente pedir pra morrer na primeira virada do mercado. É um caminhão sem freio contando que não vai ter ninguém na frente.

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