Entre tantas opções, preferimos o de sempre

Em 2004, Chris Anderson escreveu um artigo para a revista Wired. Nele, o autor sintetizava ideias sobre consumo e vendas na era digital, e as agrupava sob um termo de fácil assimilação: a cauda longa. Mais tarde, o artigo seria expandido num livro, que se tornou best-seller. O subtítulo já explica bem a tese de Anderson: Why the Future of Business Is Selling Less of More (algo como “Por que o futuro dos negócios é vender menos de mais”).

A ideia geral era que, no contexto digital, a ausência de limites físicos permitiria uma oferta potencialmente ilimitada de produtos. Na prática, isso significava que itens de pouca procura teriam mais chance de encontrar seus públicos. Mesmo que esse público fosse pequeno.

Só que estes produtos são a maior parte do que existe à venda. Pense na imagem de um dinossauro. Os best-sellers são a cabeça: muito requisitados, geradores da maior porção da receita, porém menos numerosos. Os demais produtos seriam a cauda (longa): inúmeros, e individualmente pouco lucrativos. Mas e se for possível vender tanto desses itens menos procurados que o montante da cauda acaba tendo um peso tão grande quanto a cabeça?

De acordo com Anderson, essa dinâmica seria cada vez mais a realidade dos negócios. E não apenas no varejo, mas também no entretenimento. Basta pensar nos serviços de streaming de vídeo: os best-sellers dividem espaço com diversas produções independentes, voltada para públicos específicos. O mesmo vale para música e podcasts. Quando observamos esse contexto, parece que Anderson estava certo. A cauda longa é a estratégia que se consolidou.

Porém, nem todo mundo acredita que as consequências tenham sido as melhores.

Pareto sempre vence

Em junho de 2022, o crítico musical Ted Gioia escreveu um texto intitulado “Where did the long tail go?” (“Para onde foi a cauda longa?”). Nele, o autor apresenta uma série de considerações sobre o conceito introduzido por Chris Anderson, e a maneira como ele foi pregado.

O argumento central de Gioia é que, em termos econômicos, a cauda longa nunca foi uma estratégia viável. A partir de suas experiências analisando dados para empresas, ele confirmou uma tendência conhecida como Princípio de Pareto. Em resumo, ela diz que 80% dos efeitos resultam de 20% das causas.

Aplicado à economia, o princípio remete a uma concentração do retorno financeiro num pequeno número de produtos. Os mais vendidos numa livraria, por exemplo, são poucos em comparação aos demais, porém representam a maior parte do lucro obtido. As quantidades 80 e 20 por cento são ilustrativas aqui; o ponto central é a grande disparidade entre a receita gerada e quantos produtos são responsáveis por ela.

Gioia diz que esses resultados são os mais prováveis inclusive no ambiente digital, mesmo com a grande quantidade de opções da cauda longa. Em sua avaliação, as plataformas continuam tendo mais incentivos para focar no modelo do blockbuster, pois precisam garantir a permanência do usuário.

As plataformas da Web não estão realmente focadas em atender aos usuários – o que eles realmente querem fazer é controlar os usuários. Isso quase sempre exige que eles eliminem visões de nicho e alternativas e forcem o maior número possível de clientes a seguir o rebanho.

Ted Gioia

Nesse sentido, um streaming pode ter centenas de títulos independentes, mas continua dependendo dos grandes lançamentos. São eles que trazem a maior parte do retorno, afinal de contas, e não o cinema alternativo. Na disputa pelo tempo do usuário, o blockbuster é o maior trunfo.

O fim de um monopólio?

Gioia não nega que a cauda longa trouxe oportunidades para criadores independentes, mas afirma que a relevância cultural destes nunca foi tão baixa. A disputa por atenção empurraria os nichos cada vez mais para as margens, privilegiando mais do que nunca o best-seller.

Uma das consequências é o cenário de pouca inovação no mainstream. Os grandes hits que dominam as paradas são um tanto parecidos, assim como as franquias no topo das bilheterias. Também são estes blockbusters que pautam a conversa nos ambientes digitais. Tornou-se mais raro que produtos novos e originais furem essa bolha.

A conclusão é que o blockbuster não morreu. Não morreu nos filmes. Não morreu nos livros. Não morreu na música. Aconteceu o contrário. Foi a contracultura que foi espremida e marginalizada.

Ted Gioia

Mas, nesse ponto, é necessário fazer uma ressalva. Chris Anderson nunca previu a morte do blockbuster. Ele previu a morte do “monopólio do blockbuster”. Aqui, Gioia parece atribuir ao criador do conceito algo que ele não disse.

No entanto, sua reflexão sobre o lugar da arte fora do mainstream levanta questões pertinentes. Com rotinas tão cansativas, quantas vezes não nos contentamos em consumir produtos já conhecidos por pura falta de tempo e ânimo para escolher?

Esta talvez seja uma das consequências mais irônicas da cauda longa: há tanto a nossa disposição que optamos pelo que parece mais seguro — o que frequentemente significa os blockbusters nos mais diversos segmentos. A cauda longa está ali, oferecendo a diversidade que se espera dela; porém, no fim do dia, acabamos preferindo o de sempre.