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Lojas virtuais ainda pecam no atendimento, mas esse prejuízo não é só do cliente

A Lei do E-commerce e a Lei do SAC buscam garantir uma melhor relação entre consumidor e fornecedor, mas lojas virtuais parecem esquecer que as boas práticas alavancam a marca

Amanda Machado
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Lojas virtuais ainda pecam no atendimento, mas esse prejuízo não é só do cliente. (Imagem: Vitor Pádua / Tecnoblog)

Com cada vez mais pessoas conectadas (em janeiro de 2022 o DataReportal apontou que o Brasil já tinha 165,3 milhões de usuários de internet), as empresas tiveram que dar os seus pulos para se adaptarem à nova realidade: de compras online e, principalmente, de consumidores mais exigentes e conscientes.

Muitas dessas empresas já começaram nesse meio digital, por isso conhecem bem como funciona o sistema. Entretanto, outras ainda estão patinando nesse mundo de compras online.

Tem empresas antigas que se esforçam para entrar na internet, mas deixam a desejar em muitos pontos por, justamente, serem mais tradicionais; e tem outras que até tentam (e conseguem) trazer um ar mais descolado e moderno, só que acabam falhando em muitos aspectos.

A grande questão disso tudo, é que essa falha pega em um ponto crucial nas vendas online e na relação entre empresa e consumidor: estou falando aqui do atendimento online ao cliente.

pessoa com notebook no colo segurando um cartão
Empresas ainda pecam no atendimento online. (Imagem: Antoni Shkraba / Pexels)

Experiência ruim com atendimento online? Eu que o diga 🥲

No ano passo tive uma experiência extremamente ruim com um e-commerce de roupas. Digo “extremamente ruim” porque fui, simplesmente, ignorada pela empresa, em todos os canais de atendimento “oferecidos” por ela. E o pior, uma empresa que eu já tive experiências positivas e que admirava pelos produtos oferecidos e pela comunicação nas redes sociais.

Só que eu não fui a única. Vários (isso mesmo, vários) clientes também foram ignorados pela marca. Sei disso porque o Instagram da empresa era repleto de reclamações nos comentários. E, para piorar a situação, ela continuava fazendo publicações no feed como se nada estivesse acontecendo, como se não houvesse vários clientes com problemas em seus pedidos, sem recebê-los e sem saber se, de fato, iriam receber.

Além de ter um aviso bem amplo no site, informando estarem com problema nas entregas, tentei contato com a empresa em todos os canais possíveis:

  1. mandei e-mail e recebi um ticket do atendimento, mas como eram muitas reclamações, imaginei que não seria respondida;
  2. entrei em contato pelo WhatsApp; até chegaram a me responder, mas não terminaram o atendimento e me ignoraram em todas as outras tentativas;
  3. liguei no telefone informado no site, mas não conseguia ser atendida;
  4. cheguei a ligar para uma loja física da marca, mas apenas me informaram sobre o problema nas entregas e nada mais;
  5. enviei Direct no Instagram e nada;
  6. mandei mensagem no Twitter e nada também.

Resumo da história: o pedido que fiz no dia primeiro de dezembro (era um presente de Natal) e que tinha previsão de entrega para o dia 10 do mesmo mês, chegou apenas no mês seguinte, no dia seis de janeiro.

Até recebi um e-mail de resposta, no dia 19 de janeiro, quando o pedido já estava comigo. O mesmo aconteceu no Twitter, onde me responderam no dia 10 de janeiro com uma mensagem automática. 🤡

Pelo menos o meu pedido chegou certo, diferente de outros casos que acompanhei em que as compras, além de atrasarem, chegaram erradas ou com produtos faltando.

Reclamação sobre a entrega falha da empresa. (Imagem: Reprodução / Instagram)

As experiências ruins não acabam

A Janaína Dantas, minha parceira de trabalho aqui no Tecnoblog, também teve uma experiência bastante negativa com atendimento online. No caso, foi com outra empresa, uma transportadora responsável pela entrega de produtos de um dos maiores marketplaces do país:

“Estava em uma viagem, meu celular quebrou e precisei comprar um novo. Pelo prazo, eu iria receber antes de voltar para a casa — calculei até uns dias a mais caso atrasasse. Ainda bem, porque logo depois da confirmação de pagamento o marketplace mudou a data de entrega.

A empresa passou dias sem atualizar o site com as informações de rastreio. Como a última atualização dizia que o produto estava em uma cidade muito próxima a que eu estava, achei que fosse sair para entrega no dia informado no site. No entanto, isso não aconteceu e eu entrei em contato para saber o que estava acontecendo, mas ninguém me respondeu — isso foi no dia 5 e eu voltaria para casa dia 9.

O primeiro contato foi pelo formulário do site da empresa, pois o telefone que estava no site não funcionava. Como não me responderam, mandei mensagens nas redes sociais do marketplace. Já era meio da tarde e ninguém tinha me respondido, então registrei uma reclamação no Reclame Aqui.

Foram me responder, pelo Reclame Aqui, somente no dia seguinte dizendo que retornariam o contato em até 2 dias úteis com a solução. Com esse prazo, provavelmente minha entrega não chegaria a tempo.

Precisei mandar outra mensagem para o marketplace e o suporte me respondeu falando que havia solicitado prioridade na entrega. Acredito que isso tenha surtido algum efeito e o celular chegou no dia 7. Mas não graças ao atendimento da transportadora que só foi me retornar apenas na segunda, dia 11, pelo Reclame Aqui também, para confirmar se deu tudo certo.”

Indo mais afundo, se você pesquisar no ReclameAqui por “atendimento”, vai ver a quantidade de reclamações, em variadas empresas de produtos e serviços, sobre o descaso no suporte oferecido ao cliente:

“[…] virou palhaçada e esses canais de atendimento, que eles fornecem pro consumidor em nenhum você consegue falar, gente quero meu dinheiro de volta ou novos produtos em perfeito estado!”

“Desde então venho tentando entrar em contato pelo canal de atendimento no WhatsApp, o que vem se mostrando impossível uma vez que os atendentes simplesmente encerram o atendimento depois de um tempo.”

Só que atendimento online eficiente é um direito do consumidor, sabia?

O Decreto n.º 7.962, de 2013, também conhecido como “Lei do E-commerce”, regulamenta três pontos fundamentais relacionados ao comércio eletrônico: a necessidade de informações claras sobre o produto, o serviço e o vendedor/fornecedor; o atendimento facilitado; e o direito de arrependimento.

símbolo do direito
Atendimento facilitado ao consumidor é lei. (Imagem: Tingey Injury Law Firm / Unsplash)

O Tecnoblog conversou com dois advogados, o Vinicius Renan Lucas e o jurista Alexandre Albuquerque Almeida, para entender melhor como funciona essa lei.

Vinicius explica que a Lei do E-commerce vem para regulamentar alguns pontos que não eram abordados pelo CDC (Código de Defesa do Consumidor), já que se trata de um regimento publicado em 1990, época em que o e-commerce tinha alguns pilotos.

“A Lei determina que, primeiro, a empresa precisa disponibilizar um atendimento facilitado ao consumidor e precisa respeitar o direito de arrependimento. […]

Além disso, ela traz […] mais alguns outros itens que são importantes de aplicação no e-commerce […] apresentar um sumário do contrato […] apresentar uma ferramenta para identificação e correção de problemas […] confirmar imediatamente o recebimento e aceitação da venda que está sendo feita, ter um e-mail de confirmação, disponibilizar o contrato […] e aí ela traz uma norma geral, que é manter um serviço adequado e eficaz de atendimento por meio eletrônico.

Quando tem reclamação de consumidor, precisa existir também, imediatamente, a confirmação de recebimento dessa demanda, e a empresa precisa utilizar alguns mecanismos de segurança eficazes para pagamento e para tratamento de dados do consumidor.

Em termos gerais, são esses critérios que a Lei do E-commerce traz para a relação entre consumidor e fornecedores.”

Vinicius Renan Lucas – advogado

No entanto, essa lei não especifica qual meio de atendimento deve ser adotado para entregar um serviço eficiente. Essa especificação ocorre na chamada Lei do SAC, a Lei 6.523 de 2008 que, inclusive, sofreu uma atualização recente, em abril de 2022:

“Com esse novo decreto, vai existir uma determinação de uma multicanalidade, ou seja, na lei anterior ela falava que precisava ter um canal telefônico à disposição do consumidor, hoje não. […] vai ser obrigatório as empresas disponibilizarem mais de um canal de suporte […] também tem que ter ao menos oito horas de atendimento telefônico e ao menos outro canal de atendimento. Foi determinado também os chatbots […] que são os atendimentos virtuais. Com a nova lei as empresas deverão apresentar, já no primeiro menu, opções de reclamação e cancelamento.

A nova lei também determina que as empresas deverão disponibilizar alguns parâmetros e métricas para ser calculado o índice de resolutividade, ou seja, para ver qual é a eficiência da empresa nas resoluções das reclamações que ela recebe. E também determina sobre acessibilidade para pessoas portadoras de necessidades especiais […]”

Vinicius Renan Lucas – advogado

A questão dessa Lei do SAC é que ela se aplica apenas a empresas que fornecem serviços regulamentados pelo Poder Executivo Federal, como empresas de telefonia, energia, bancos, TVs por assinaturas, entre outros. É isso o que o Alexandre explicou ao Tecnoblog:

“[…] a nova lei do atendimento tem como finalidade os fornecedores regulados pelo Poder Executivo Federal, é isso que a gente quer dizer quando a lei está direcionada a serviços públicos. Não é que as empresas privadas não estejam sujeitas a isso, sempre que os fornecedores de produtos e serviços forem regulamentados pelo Poder Executivo Federal, a lei se aplica. […]”

Ainda, segundo Alexandre, mesmo que a Lei seja aplicada apenas a serviços públicos, quando uma coisa é boa e funciona bem, tende a se espalhar para todos os negócios: “[…] o que muito provavelmente vai acontecer, se isso funcionar bem, é acabar virando uma boa prática e essa boa prática contamina o mercado, independente do serviço ser regulamentado pelo Executivo ou não.”

Então, Lei do E-commerce e Lei do SAC são a mesma coisa?

Não!

Os advogados Vinicius e Alexandre explicam que cada lei trata de uma coisa diferente: a Lei do E-commerce se aplica às empresas que fornecem serviços e produtos através da internet, enquanto a Lei do SAC trata, fundamentalmente, do atendimento ao consumidor, em qualquer que seja a situação.

No entanto, as duas leis se complementam e também agregam o CDC:

[…] essas duas leis são braço da Lei do Consumidor. […] Elas se completam e ajudam a subir o padrão do atendimento ao consumidor e é muito bom para a sociedade.”

Alexandre Albuquerque Almeida – jurista
microfone em uma mesa
Lei do SAC e Lei do E-commerce são braços do CDC. (Imagem: Axel Breuer / Pexels)

Se é um direito do consumidor, o que fazer em caso de atendimento online ruim? 🗣️

Vinicius Renan Lucas explica que o consumidor pode fazer uma reclamação no Procon e aí, nesse caso, é importante ele juntar todas as informações que tiver:

[…] a gente sempre recomenda: anota protocolo de atendimento, duração da chamada, hora de início, hora de término, o atendente, se você conseguiu ser atendido; se você não conseguiu, coloca só os dados de tentativas que fez, o número do telefone que tentou ligar e tudo mais, e abre uma reclamação no Procon. Se não conseguir, dependendo do valor envolvido na causa, ele (consumidor) pode ir ao Juizado Especial Cível, pode ir à Justiça Comum e pode fazer denúncias para o Ministério Público. Então esses são os meios que o consumidor pode buscar (ajuda) se ele não tiver conseguido um atendimento. Procurar um especialista.”

Em relação ao pedido que chegou com muito atraso, Vinicius relata que o consumidor pode, ainda, recusar a entrega, ou, recebê-la nas condições em que foi entregue. No entanto, ele destaca: “Em alguns locais, ele pode pedir indenização pelo atraso na entrega do produto.”

Mas as lojas online são punidas de alguma forma?

Sim. Em caso de reclamação, o Procon notifica a empresa e ela tem um prazo para responder. Ela pode responder justificando ou não a entrega, e nesse caso a reclamação é recebida e prossegue, ou a reclamação pode ser finalizada pelo Procon. Em alguns casos, segundo Vinicius, pode haver até mesmo uma investigação no Procon pelo Ministério Público.

No entanto, é importante destacar uma informação trazida pelo Alexandre. O Procon, muitas vezes, atende apenas empresas que não estão cadastradas no consumidor.gov.br.

Para quem não conhece, a plataforma consumidor.gov.br é um serviço público que permite a comunicação entre consumidores e empresas para a solução de problemas de consumo realizados pela internet. O serviço é monitorado pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) – do Ministério da Justiça e Cidadania, Procons, Defensorias Públicas, Ministérios Públicos e Tribunais de Justiça.

“Então quando você compra em uma empresa que já é cadastrada, já aderiu ali ao consumidor.gov.br, a reclamação deve ser dirigida para ali.”

Alexandre Albuquerque Almeida – jurista

Contudo, o próprio site do consumidor.gov.br afirma que a plataforma não substitui os serviços prestados pelo Procon, e que funciona apenas como uma alternativa para que o consumidor consiga resolver o problema com as empresas cadastradas.

site consumidor.gov.br
Página inicial consumidor.gov.br (Imagem: Reprodução / consumidor.gov.br)

Na verdade, a maior punição é estar queimada para os consumidores 🔥

Hoje, as empresas precisam, além de abrir uma loja online, refletir quem elas são, quem pretendem atingir e como desejam ser vistas no mercado. Isso está conectado às ações de gestão de marcas chamadas branding e posicionamento, termos muito bem explicados ao Tecnoblog pela estrategista de marcas Beatriz Guarezi:

“Quando a gente fala em marca, a gente tá falando de valor e significado atribuído a um produto ou serviço, e esse valor e significado é construído através do nome, da linguagem, das imagens, das cores, da comunicação, de tudo isso. E branding é o processo de construir esse valor e esse significado em todos os pontos de contato.

Então se você pensa em um processo de branding mais estratégico, é a definição desse valor e desse significado, pensar como você pode construí-lo aos olhos do consumidor. Se você pensa branding no dia a dia, é o desenvolvimento de diversos projetos e iniciativas para construir valor e significado da marca em todos os pontos que a empresa esteja presente e em contato com o consumidor.

[…] Posicionamento de marca é como se fosse uma disciplina dentro do branding. […] é o momento que você define, em poucas palavras, o que é aquele produto ou serviço e quem ele busca atender. […] Mas ele ganha muito mais riqueza e muito mais complexidade quando a gente pensa que não dá para explicar de qualquer jeito, tem que ser intencional, tem que ser estratégico, tem que pensar qual o diferencial, qual aspecto você vai destacar ali.

pessoa com tablet navegando por produtos na internet
Branding é a construção de valor e significado. (Imagem: Pixabay / Pexels)

Tá, mas o que isso tem a ver com atendimento eficiente em e-commerces? Eu te digo que tem TUDO a ver. Eu não, a Beatriz Guarezi.

Ela destaca que o atendimento é um ponto de contato que o cliente tem com a marca, é como um canal que deve entregar a personalidade e a mensagem que essa marca deseja transmitir: “[…] então se a gente pensa que branding está em todos os pontos de contato de uma marca, o atendimento é um deles. Mas assim, nem toda estratégia de branding inclui atendimento, mas todo bom atendimento está conectado à estratégia da marca.”

Com isso, fica clara a importância do atendimento eficiente para o bom desempenho de uma empresa no mercado. Fala sério: você, provavelmente já teve alguma experiência ruim em algum e-commerce e, por isso, não o recomenda para ninguém. Ou até mesmo já ouviu reclamações de amigos ou familiares sobre determinada loja que não ofereceu o suporte que precisavam.

Isso é o famoso “boca a boca”, só que totalmente negativo. É por essa razão que o atendimento bom e eficiente pode fortalecer positivamente a empresa, ao passo que o atendimento ineficiente pode queimá-la aos olhos dos outros consumidores:

[…] um atendimento ruim pode, digamos assim, ficar naquela interação ali, ou pode ganhar uma proporção muito grande. Isso é uma grande loteria e acaba que nenhuma marca pode encarar atendimento como uma coisa secundária assim. […] Então assim, o que as marcas subestimam muitas vezes, é que elas acreditam que ‘é uma pessoa só’, mas, hoje em dia, com as redes sociais, a gente não tem como prever o impacto que uma pessoa só e uma experiência só pode atingir […] Lógico, num longo prazo, uma sucessão de atendimentos ruins, torna essa marca conhecida por mau atendimento, né. […]

Beatriz Guarezi – estrategista de marcas

Não há nada que boas práticas não possam resolver

Existem donos de lojas virtuais que pensam que para oferecer um bom atendimento ao cliente é preciso muito investimento. Na verdade, não. Pequenas atitudes, básicas, na verdade, já são capazes de oferecer um atendimento eficiente.

Os três entrevistados para essa reportagem deixaram suas opiniões de boas práticas em relação ao atendimento online:

“O que não pode acontecer é o que muitas empresas acabam fazendo, ela vai dificultando o acesso do consumidor ao atendimento. […] As empresas devem facilitar esse acesso dos consumidores ao local de reclamação. Aí é lógico, o atendimento tem que ser eficiente também, e tem que ser rápido e dinâmico como requer a internet hoje.”

Vinicius Renan Lucas – advogado

“O que as lojas de uma forma geral precisam fazer é bem capacitar aquele vendedor, bem capacitar o SAC, bem capacitar a turma que atende no online e no offline, para que o atendimento seja o mesmo, para que as pessoas compreendam os problemas. E é aí que está o ponto. […] É o melhor dos mundos quando você pode comprar de qualquer jeito. Mas o melhor dos mundos funciona bem quando todo mundo entende bem o processo, entende bem o que está acontecendo.”

Alexandre Albuquerque Almeida – jurista

“Eu acho que é importante você estar onde o seu consumidor está. Então, por exemplo, às vezes você ter um atendimento por WhatsApp e, hoje em dia, ter um botão direto para um número de WhatsApp é mais eficiente para a pessoa do que ter um 0800 para ligar […] Segundo, uma transparência […] para tentativa real de resolver aquele problema, e não só mensagens automáticas […] E eu acho que também dar um voto de confiança para o consumidor. A pior coisa que tem é você que comprou com uma marca, gosta daquela marca, faz questão de comprar com ela, mas quando tem uma reclamação, a sensação é que a marca está desconfiando […] Então eu acho que dar um voto de confiança para o consumidor é importante também.”

Beatriz Guarezi – estrategista de marcas
WhatsApp
Estar onde o consumidor está é fundamental. (Imagem: Vitor Pádua/Tecnoblog)

Beatriz ainda destaca dois pontos necessários na questão bom atendimento online. Primeiro, é de que os canais de atendimento precisam seguir a estratégia geral da marca, mas sempre lembrando que é melhor oferecer o básico bem feito do que tentar investir em canais muito diferentes ou estratégias super complexas que, no fim, acabam não resolvendo o problema do consumidor.

Segundo, é a necessidade de se investir em atendimento humanizado, algo que muitas empresas descrevem como um diferencial, mas que, na verdade, é um item básico:

“[…] quer ver uma coisa: o oposto do atendimento humanizado é um atendimento desumanizado. […] se você não tiver um atendimento humanizado você vai ter o quê? Ou um atendimento robótico, ou um atendimento desumano. Então vamos, sim, por favor, investir em atendimento humanizado. […] se o direto oposto que você está tentando vender da sua marca é um absurdo, ele não é nem um diferencial e nem um valor.”

Ainda bem que nem sempre o atendimento é ruim…

Todo mundo espera ser atendido de forma eficiente, principalmente no universo das lojas virtuais. E quem se preocupa em oferecer uma boa experiência ao consumidor sai na frente, sem dúvidas.

O relatório The Digital Commerce Ranking, elaborado pela Eshopper, uma ferramenta comparativa que tem a finalidade de avaliar a jornada dos consumidores em e-commerces brasileiros, traz um estudo que analisa oito áreas de conhecimento no mercado de lojas virtuais, em seis diferentes segmentos. Em 2021, o relatório analisou, ao todo, 100 e-commerces escolhidos com base no tráfego.

áreas de conhecimento do ranking da eshopper
Áreas de conhecimento avaliadas pelo relatório The Digital Commerce Ranking. (Imagem: Reprodução / Eshopper)

Uma dessas áreas de conhecimento avaliadas pela Eshopper é, justamente, o atendimento ao cliente, também chamado de “customer service”. Nessa categoria, a loja online da Consul liderou o ranking com o melhor atendimento oferecido ao consumidor.

Além disso, o segmento esportivo teve grande desempenho na categoria de atendimento, com destaque para o e-commerce da Puma que apresentou nota máxima nos critérios-chave.

Agora me diz, quando você sabe que um e-commerce tem um atendimento que funciona bem, o que acontece? Você sente mais confiança e segurança em realizar uma compra. É nisso o que as empresas precisam investir, fazer com que os consumidores se sintam seguros o suficiente para realizarem as suas compras.

No fundo no fundo, com a proliferação de lojas online, a experiência do cliente vai contar tanto quanto o produto ou serviço adquirido. Quanto mais esse cliente tiver uma experiência satisfatória, melhor, mais leve, mais o seu negócio tende a se destacar. […]

Alexandre Albuquerque Almeida – jurista

“[…] o momento de atendimento ao cliente, é o momento de você aproximar a sua marca desse cliente, de você tangibilizar, de fato, para aquela pessoa, tudo o que você tem tentado construir em termos de estratégia de posicionamento […] é uma oportunidade de encantar e fortalecer a relação com o seu consumidor, entregando a proposta de valor da sua marca ali […].”

Beatriz Guarezi – estrategista de marcas
Amanda Machado

Analista de Conteúdo

Amanda Machado é jornalista formada pela Universidade Norte do Paraná. Trabalhou por três anos como produtora de conteúdo online nas áreas de marketing digital, mercado online e lojas virtuais. Por um ano ficou à frente da newsletter da Nowall School, abordando temas sobre redes sociais, tecnologia, produção de conteúdo e estratégias digitais. Entrou para o Tecnoblog em 2021, como analista de conteúdo.

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