Google e Mastercard teriam acordo secreto para rastrear compras

Um dos desafios da publicidade online é mensurar o impacto de campanhas nas vendas de lojas físicas. No ano passado, o Google conseguiu transmitir esse tipo de informação a alguns anunciantes. O problema é o método usado para isso: a companhia teria repassado milhões de dólares à Mastercard para ter acesso a dados de transações, tudo isso sem que os usuários soubessem que estavam sendo rastreados.

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É o que informa a Bloomberg, que conversou com quatro pessoas próximas ao acordo, três das quais trabalharam diretamente nele. Todas pediram anonimato por conta da delicadeza do assunto: elas deram a entender que o acordo sempre foi tratado sigilosamente por ambas as companhias justamente por levantar questionamentos sobre privacidade.

Google e Mastercard foram procuradas, mas nenhuma das empresas comentou o suposto acordo entre elas. Por outro lado, ambas reconheceram ter ferramentas que ajudam anunciantes a medir a eficácia de campanhas publicitárias.

No caso do Google, o serviço em questão tem até nome: Store Sales Measurement. Ele é bastante poderoso por ser preciso. Mas a ferramenta só chega a um nível alto de precisão por, aparentemente, incluir dados de cartão de crédito nas análises.

Trata-se uma necessidade antiga dos anunciantes. Por mais que canais online possam vender todo tipo de produto, lojas físicas são mais importantes em alguns segmentos devido a fatores como pronta entrega, possibilidade de testar o item e negociação de preços. Mas como saber se determinada campanha online levou o consumidor ao estabelecimento físico ou pesou na decisão de compra?

A lógica é esta: se o Google conseguir oferecer esse tipo de informação, mais anunciantes ou campanhas de peso terá. A companhia tentou criar uma ferramenta de mensuração por meio do serviço de pagamentos Google Wallet (substituído pelo Google Pay), mas falhou por causa da baixa adesão.

Mais tarde, o Google tentou integrar a mensuração com o Google Maps. Parece uma boa ideia, pois a companhia rastreia o clique de um usuário em um anúncio e, a partir do histórico de localização do Maps, verifica se ele se dirigiu ao estabelecimento físico do anunciante. Mas, como o usuário não é identificado, as lojas não sabem se a visita resulta em compras.

O Google tentou então complementar as análises como o cruzamento de dados de serviços como Experian e Acxiom, mas os anunciantes só ficaram satisfeitos mesmo quando o Store Sales Measurement foi apresentado, por um único motivo: a ferramenta aponta se houve vendas nos canais offline por cruzar dados de cartões de crédito.

Funciona ou mais menos assim: o usuário clica no anúncio de produto, navega pela página correspondente e sai sem comprar nada; mais tarde, se ele entrar em uma loja e comprar o mesmo produto ou similar usando o seu cartão de crédito, o Google irá apontar a associação do anúncio com essa venda em um relatório, tudo por conta dos dados supostamente fornecidos pela Mastercard.

O consumidor não é identificado. O Google ressalta que seu sistema tem um mecanismo de criptografia que impede que a própria companhia e parceiros acessem dados identificáveis de usuários. O que a ferramenta faz é vincular um histórico de navegação com uma ação de compra e apontar esse detalhe em relatórios de vendas.

“Não temos acesso a nenhum dado pessoal de nossos parceiros de cartões de débito e crédito, e também não compartilhamos informações pessoais com nossos parceiros. Os usuários do Google podem desativar essas configurações a qualquer momento”, disse o buscador em nota.

Apesar disso, o assunto gera grande preocupação. Primeiro porque, embora o Google explique que é possível desativar o acompanhamento de anúncios nas configurações da conta, o usuário dificilmente tem ideia de que o rastreamento de seu histórico de consumo chega a esse nível de profundidade.

Segundo: Google e Mastercard tratam o assunto com tão pouca clareza que fica difícil saber se, de fato, não há riscos para a privacidade do usuário.

Atualizado às 15h14 com o posicionamento do Google.

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