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Vão tirar o biscoito do retargeting...

O Google anunciou que irá deixar de aceitar cookies de terceiros, mas o que exatamente isso quer dizer?

Já perdi noção do número de vezes que amigos e familiares me perguntam se seus telefones os estão escutando o tempo inteiro. Esta pergunta geralmente vem acompanhada da declaração de que a pessoa “falou” em comprar tal produto próximo ao telefone e, do nada, anúncios de tal produto ou similares, começaram a ser exibidos em sites e redes sociais. Explico que sim (eles estão nos ouvindo), e que não.

Apesar de existirem denúncias de que alguns aplicativos estão escutando usuários aleatórios em tempo integral como parte de algum experimento, na quase totalidade das vezes seu telefone só está escutando para ver se você solta um “Ok, Google” ou “Oi, Siri” e despertar o assistente de voz. Os reais responsáveis por deduzir o que você quer comprar são os “cookies de terceiros” e as tecnologias de retargeting por trás deles.

Sobre cookies:

Cookies são pequenos arquivos de textos que são enviados pelo servidor que hospeda um site ao navegador do usuário, que os arquiva e utiliza quando solicitado pelo servidor. É assim que o site sabe quem você é. Cookies podem ser descartáveis ou persistentes. Os descartáveis deixam de existir no momento em que navegador é fechado. Já os persistentes continuam na sua máquina até uma data futura.

Sabe quando você clica “lembrar de mim” ao fazer login? É graças a um cookie persistente, que da próxima vez que você entrar naquele site, vai saber quem você é. Se você optar por algo do tipo “lembrar de mim por 30 dias” quer dizer que o cookie será excluído do computador em 30 dias.

Cookies são fundamentais para o bom funcionamento da web. Mas, como tudo que existe pode ter seu uso desviado da ideação original, com os cookies não foi diferente. As empresas de retargeting os espalham de maneira indiscriminada, através das mais diversas formas. Principalmente, de chamadas remotas, na maioria das vezes em javascripts, que tornam as páginas mais pesadas, deixando a navegação lenta.

Para entender o retargeting

Como há um determinado nível de tecnicismo envolvido na explicação, deixe-me contar um exemplo do mundo real que deixa mais claro o que é o retargeting e como funciona.

Em 2012, nos EUA, uma família foi surpreendida quando uma megaloja, daquelas que vendem de roupas a pão, passando por ferramentas, bebidas e pneus, começou a lhes mandar panfletos com ofertas de produtos para bebês, endereçados à filha do casal. Indignado, o pai da jovem foi à loja e se queixou do fato com o gerente: “minha filha está no ensino médio (high school), como vocês querem supor que ela está grávida?”.

O gerente se desculpou, disse que não sabia porque aquilo havia acontecido e que iria averiguar. Duas semanas depois, ligou para o cliente com a finalidade de dar satisfações e ficou surpreso, o cliente não estava mais indignado e sim envergonhado. “Conversei com minha filha e ela está de fato grávida. Eu lhe devo desculpas”, respondeu.

O motivo do envio da correspondência foi o fato de que, nas semanas anteriores, a cadeia de lojas detectou que a garota havia comprado vinte e cinco produtos que, em conjunto, apontavam para uma alta probabilidade de gravidez. A partir daí, o sistema automatizado começou a enviar a mala direta ofertando roupinhas de bebê, banheira, fraldas, etc.

Onde entram os cookies nesta história?

Cookies seriam um indexador, a forma de prender um usuário às suas ações em sites diversos. Entretanto, é preciso notar que existem muitos cookies que não representam nenhum tipo de invasão de privacidade. Podem ser utilizados por ferramentas que visam analisar e melhorar a usabilidade de um site, para citar apenas um exemplo. Temos também as empresas de marketing de retarget, que atuam de forma bastante limítrofe e, não raro, são as que mais usam “cookies de terceiros” de maneira invasiva.

Por exemplo, enquanto escrevo esta coluna, abri um dos grandes sites de e-commerce nacionais. Neste site, pude contar 230 cookies, emitidos por 25 domínios diferentes. Pelo menos cinco, são de domínios que sei pertencer a empresas de retarget.

São usados em conjunto com javascript — uma linguagem de programação que é interpretada pelo navegador — e técnicas que permitem gerar uma “impressão digital” de um navegador. Estas empresas conseguirão com um bom índice de eficiência seguir meus passos pela web.

Guardarão tudo que eu clicar, quanto tempo passei em determinada página, saberão se cliquei para ver o carrossel de imagens de um produto, se informei meu CEP para verificar o preço de frete, poderão capturar qualquer reação que eu tiver e tudo, absolutamente tudo, será gravado em seus servidores. Fazem isso com todos os usuários.

A partir do tratamento do conjunto de dados dos usuários que consumaram uma ação, ou seja, compraram algo ou assinaram um serviço, são criados de modelos preditivos. Esses modelos serão aplicados para ofertar produtos a outros visitantes que demonstrem padrões de consumo semelhantes.

Vários desses padrões se sobrepõem em alguns aspectos e o provável é que dezenas de produtos lhe sejam ofertados, mas algo deverá ser o que você realmente está pensando em comprar. Quando vê-lo, vai parar para olhar ou até mesmo clicar. Pronto, agora o serviço de retarget tem certeza do que você quer e vai te inundar com anúncios.

Por que o Google resolveu dar um basta nos cookies?

A alegação é privacidade, um argumento sem dúvidas virtuoso. O fim destes cookies deverá dificultar, pelo menos em um primeiro momento, esta ação de cyberstalking.

Contudo, o fato de 70% do faturamento da Alphabet, holding que controla o Google, vir da venda de publicidade, em grande parte contextual através do AdWords, deve ser algo que certamente pesou na decisão. Agora, vamos ver o que é que vão inventar para seguir nossos passos...