Revistas, backup e encanador: o que as operadoras incluem nos planos e você nem sabia

Se você já observou com cautela a conta da banda larga fixa ou plano de celular, vai encontrar algumas cobranças… estranhas. Aplicativos de música e leitura são os mais comuns, mas há alguns títulos diferentões como aulas de academia, meditação e até mesmo serviço de encanador e eletricista. Mas… o que uma operadora de telefonia tem a ver com isso?

As empresas têm dezenas de planos, e a maioria das pessoas está acostumada a comparar apenas o preço mensal, velocidade de acesso ou franquia de internet. Muita coisa mudou de uns anos para cá, e chegamos a uma situação na qual todos os planos das grandes operadoras incluem alguma assinatura de aplicativo, os chamados de Serviços de Valor Adicionado (SVA).

Um monte de aplicativo que você nem sabia que tinha

Veja os principais serviços de valor adicionado oferecidos pelas operadoras em novembro de 2020. Alguns são restritos a planos específicos, e nem sempre o pacote mais caro inclui todos os apps:

Operadora	Aplicativos
Claro	Serviço móvel: Claro Banca, Claro Música, Claro Notícias, Claro Vídeo, Descomplica, NET Now, Skeelo e Truecaller Banda larga: Cine BR, Cine Euro, Cine Docs e Netflix
Oi	Serviço móvel: Oi Play, Oi Jornais, Oi Revistas, Oi Vida Saudável, Oi Info Games, Leia Online, Revista Coquetel, Skeelo, Clic News Banda larga: Oi Play, Oi Expert, Paramount+, Discovery Kids Go e HBO Go
TIM	Serviço móvel: TIMMusic by Deezer, TIM Banca Virtual, TIM Banca Jornais, TIM Segurança Digital, Skeelo, Babbel, Netflix, YouTube Premium e  HBO Go Banda larga: Looke, Esporte Interativo Plus, Cartoon Network Já, WatchESPN, TIM Games PC e TIM Games Club
Vivo	Serviço móvel: GoRead, NBA, Babbel, Vivo Recado, Vivo Avisa, Super Comics, Vivo Meditação, Babbel, Hube Jornais, Ubook, BTFIT, Forbes Brasil, Casa do Saber, Vivo HomeFix, Rappi, Disney+, Spotify, Netflix, Premiere e Telecine Banda larga: ESPN, Esporte Interativo Plus, Clube de Revistas, Discovery Kids Plus, Vivo Protege, Bancah Jornais, Fox Premium, Netflix e Disney+

Para entender melhor esse mercado, o Tecnoblog conversou com João Stricker, head de marketing da TIM. Ele defende a inclusão dos adicionais: “A gente enxerga os SVAs como complemento dos nossos planos, especialmente com os serviços mais relevantes. Trabalhamos com parcerias que, junto da escala da TIM, podem levar benefícios ao cliente com um custo reduzido ou benefícios adicionais que ele normalmente não teria caso assinasse o serviço diretamente com a empresa”.

O principal SVA da TIM é o TIM Music, fruto de uma parceria com o serviço de streaming Deezer firmada em 2014. Ele se encontra em todos os planos pós-pagos e no TIM Beta, mas esteve presente também no pré-pago até 2018.

Algumas operadoras têm casos que fogem do padrão. O exemplo mais óbvio é o Vivo HomeFix: disponível em um plano de R$ 529,99 por mês, o serviço permite que o cliente tenha serviços de encanador, eletricista, chaveiro, instalação de TVs, home theater e linha branca, em situações emergenciais ou programadas.

Perguntei a Stricker o que ele enxerga como limite do aceitável e até onde é possível chegar com os SVAs: “Tem que ser um serviço que faça sentido para uso no smartphone. O cliente relaciona o aparelho com a própria operadora, então a gente busca aplicativos que podem ser usados pelo celular. Não é o caso de um encanador”, afirma.

No entanto, o executivo aponta para novos serviços que passaram a fazer parte na rotina de uso do celular: “Uma coisa que explodiu na pandemia é a saúde no smartphone, e as pessoas usam telemedicina pelo celular. Tem muita coisa nova chegando e a gente vai ficar de olho nisso”.

A questão tributária dos SVAs

Um dos pontos mais sensíveis na existência dos SVAs é a diferença tributária. Ao discriminar esses produtos na fatura, as operadoras se beneficiam das alíquotas diferentes: serviços de telecom são onerados com o imposto estadual (ICMS), e isso não ocorre com assinaturas de aplicativos, que pagam ISS (imposto municipal).

Na prática, isso pode render bons trocados para as operadoras: a alíquota do ICMS varia entre 25% a 37%, dependendo do estado, enquanto o ISS custa no máximo 5%.

Para exemplificar, peguei uma conta do meu serviço de banda larga. O plano inclui acesso “gratuito” ao Clube de Revistas, Bancah Jornais, Discovery Kids Plus, ESPN Play e Esporte Interativo Plus. Todos os apps ficam discriminados na fatura:

Alguns deputados estaduais entenderam que o modelo traz perdas na arrecadação e tentaram barrar o modelo de negócio. Em 2019, uma lei aprovada em Santa Catarina proibiu a inclusão de SVAs de forma gratuita. O mesmo ocorreu posteriormente no Amazonas e Roraima.

A batalha continuou até o Supremo Tribunal Federal, e as teles questionaram a legalidade dessas leis. Conforme a Constituição Federal, cabe à União legislar sobre telecomunicações e os estados não devem interferir no serviço, que é regulamentado pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). As empresas já retornaram com a venda dos SVAs nesses locais.

Perguntei a Stricker o quão importante é ter os serviços de valor adicionado na composição da oferta, e se a presença desses aplicativos é vantajosa para as operadoras apenas por conta dos impostos: “Apesar da diferença tributária, existe um custo do serviço. Se eu não tiver o SVA, não tenho o custo, e quanto melhor o serviço, mais caro ele é. Não necessariamente a gente tem um ganho de margem porque temos que pagar os parceiros”, comenta.

Quanto à remuneração das plataformas, há contratos diferentes para cada empresa: “Não é um modelo fechado. Cada parceiro, principalmente os grandes, já tem seu formato e são muitos modelos distintos entre eles. Tem SVAs que trabalham por usuário ativo; outros negociam a base inteira, e somos cobrados independente do usuário usar ou não”, comenta.

Para a TIM, o maior ganho é na geração de valor ao cliente: “A gente percebe e analisa que os clientes engajados nos SVAS têm um churn (taxa de cancelamento) muito menor. Trabalhamos muito no engajamento e comunicação. Muitas vezes o cliente acha estranho, não sabe o que tem e começa a usar porque está pagando por aquilo”, afirma Stricker.

Uma verdadeira feira de apps

O pós-pago mais caro, TIM Black Família, foi lançado recentemente com uma diferença peculiar: além dos SVAs tradicionais, o cliente pode escolher um serviço de streaming de vídeos para incluir no plano. O catálogo atualmente conta com Netflix, HBO Go ou YouTube Premium.

Esse acervo de SVAs deve mudar no futuro: “A gente evoluiu com o lançamento do novo TIM Black Família porque lançamos uma loja de conteúdos, um marketplace. O cliente poderá entrar no Meu TIM [aplicativo da operadora] e comprar conteúdos avulsos”, diz Stricker.

Sobre a expansão desse marketplace com serviços premium para outros tipos de planos, como pós-pago individual, controle ou pré-pago, Stricker afirma que isso está sendo visto pela operadora. “Uma das coisas que a TIM tem é capacidade de negociar esses serviços, então consigo um custo melhor e levar a solução para o cliente com um preço mais baixo”.

Nem sempre o benefício ao cliente seria a preços menores: “Com o marketplace, consigo negociar um tempo de degustação maior, por exemplo”, comenta o executivo.

Outro vantagem mencionada por Stricker é a concentração de assinaturas em um único lugar, de forma a facilitar a gestão: “Eu assino quase tudo, tenho Netflix, HBO, Amazon, Adobe e é difícil gerenciar isso. Não sei se a mensalidade foi cobrada, se mudar o cartão tenho que trocar tudo individualmente, a senha de cada plataforma é diferente, é difícil de controlar. Nesse marketplace, queremos ter um lugar onde o cliente possa comprar os serviços mais barato e também faça a gestão do conteúdo de maneira simples, numa fatura só”, comenta.