Magalu, Americanas e Mercado Livre revelam os planos para a Black Friday 2022

Alto volume de compras na data faz com que as grandes varejistas operem com capacidade máxima; veja como o e-commerce se prepara para sua “operação de guerra”

Felipe Freitas
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Como as empresas estão se preparando para a Black Friday? (Imagem: Vitor Pádua/Tecnoblog)
Como as empresas estão se preparando para a Black Friday? (Imagem: Vitor Pádua/Tecnoblog)

Veja esse cenário: você olha um produto por um preço X, pensa “nossa, um pouco caro por agora. Vou esperar a Black Friday”, depois vê outro sonho de consumo e o mesmo pensamento surge na sua cabeça. No fim, você já tem uma lista de produtos para a data e está se organizando para comprar tudo de uma única vez. Spoiler nada óbvio: não é só você que se prepara para a Black Friday. 

Meses antes da data, a segunda mais importante do comércio brasileiro, os e-commerces já estão planejando toda a operação para lidar com o salto nas vendas online. No caso da Americanas S.A., holding que também abrange o Submarino e Shoptime, a preparação para a Black Friday 2022 começou depois do fim da última edição, revelou para o Tecnoblog Edson Shimada, diretor executivo de operações da plataforma logística da empresa.

Não basta ter diversos veículos prontos para a entrega: há toda uma série de etapas “físicas” (manuais e automatizadas) para que a compra, iniciada em um clique, seja carregada em um caminhão — ou avião.

De acordo com um estudo da Neotrust, R$ 5,4 bilhões foram movimentados na Black Friday em 2021. Um aumento modesto em relação ao ano anterior (5,8%), mas explicado pelo fato das empresas “iniciarem os trabalhos” da BF logo no primeiro dia de novembro. Uma curiosa maneira de também “desafogar” a operação na Black Friday. Desse modo, os consumidores já riscam alguns produtos da sua lista de compras — ou até mesmo a finalizam antes da realização da BF.

Datas diferentes entre varejistas asiáticos e brasileiros

Com a chegada dos grandes e-commerces asiáticos, a data da Black Friday ganhou uma concorrente. O AliExpress, a Shein (ambas da China) e a Shopee (Singapura) têm estratégias promocionais diferentes. A Shopee é até mais adaptável ao cenário brasileiro. 

Na China, o principal evento de compras é o 11 de novembro (11.11), Dia dos Solteiros no país, e o AliExpress e a Shein importaram a data para suas operações brasileiras. Nessa data, os marketplaces realizam promoções agressivas, competindo com a Black Friday. Por anteceder a data ocidental, as varejistas asiáticas também são fortes concorrentes das empresas brasileiras.

Já a Shopee, em 2021 e em 2022, parece adotar uma estratégia que tenta equilibrar as duas datas. No ano passado, o 11.11 foi apresentado como “Esquenta Black Friday”, enquanto neste ano foi a “Black Friday Antecipada”. 

No Dia dos Solteiros de 2022, a Shopee ofertou R$ 6 milhões em cupons. Na BF, esse valor será de R$ 5 milhões. A redução nos cupons é curiosa: em 2021, as vendas de produtos de lojistas brasileiros aumentaram 10 vezes. Contudo, algumas pesquisas apontam que mais brasileiros comprarão nesta Black Friday — no fim, a diferença em cupons pode manter a BF na liderança de vendas dentro da Shopee.

Shopee
Vendas de lojistas brasileiros crescem na Shopee (Imagem: Vitor Pádua/Tecnoblog)

Copa do mundo aumenta expectativa de vendas

Em julho deste ano, uma pesquisa realizada pelo Behup em parceria com a Globo mostrou que 50% dos consumidores planejam comprar na Black Friday. Já a pesquisa do Instituto Ipsos, a pedido do Google, divulgada em outubro, apresenta que 71% dos entrevistados pretendem comprar nesta Black Friday

Um outro estudo da NielsenIQ revela que a Copa do Mundo terá um forte impacto nas compras da Black Friday. 50% dos entrevistados usarão a Black Friday para fazer seus preparativos para a Copa. E mais: eletrodomésticos, incluindo televisões, é a categoria de produto que mais atrai o brasileiro (59% pensam em adquirir um eletrodoméstico) — torcida para ver o hexa em 4K?

Kael Lourenço, diretor de marketplace do Mercado Livre, contou para o Tecnoblog que uma pesquisa da empresa reforça essa previsão. “Vimos que para a Black Friday, 78% dos brasileiros querem gastar mais nesta edição e estão se planejando financeiramente para isso, enquanto 76% dos brasileiros querem investir em itens relacionados ao Mundial”, revela Kael. 

“Entre os produtos em primeiro lugar, aparecem as TVs e celulares como os preferidos, com intenção de compra de 29% dos respondentes e itens para preparar a festa para curtir o mundial também entram no radar dos brasileiros: 16% querem investir em uma camisa da seleção, 11% em cervejas, 10% em picanha e 10% em itens de decoração”, diz Kael Lourenço, do Mercado Livre

Outras varejistas estão cientes dessa relação entre Black Friday e Copa do Mundo. Em entrevista para o Tecnoblog, Luciano Telesca Mota, gerente de entrega rápida do Magalu, relatou que o mundial antecipa o pico de venda de itens relacionados ao tema

Como assistir à Copa do Mundo 2022 no streaming e na TV / Photo by Gustavo Ferreira on Unsplash
TV nova, Copa do Mundo e “resenha” com amigos é tema da Black Friday (Imagem: Gustavo Ferreira/Unsplash)

Não à toa, a empresa antecipou diversos descontos no decorrer do mês de novembro, incluindo uma promoção focada em TVs. 

A Shopee também vê a forte ligação desta edição da Black Friday com a Copa do Mundo. A empresa incluiu a venda de itens de grande porte na plataforma, incluindo os televisores — uma das apostas da Shopee para a data. 

“A Copa é um evento que tradicionalmente movimenta o mercado. As pessoas estão mais propensas e animadas para decorar a casa, fazer reuniões e festas com os amigos, pensar em itens para curtir e torcer pela seleção. Temos uma expectativa de movimento maior nessas categorias e que atendem a esse desejo das pessoas de entrarem no clima dos jogos”, disse a empresa em comunicado para o Tecnoblog. Uma coisa podemos cravar: esta será a Black Friday das televisões.

Logísticas reforçadas e promessas de entregas rápidas

Mesmo com uma parte do público adiantando as compras, as varejistas precisam de uma operação logística especial para a data. Sabe aquela expressão “operação de guerra” para algo nada a ver com um conflito armado? Ela se encaixa no que os e-commerces fazem para a Black Friday.

Em resposta ao Tecnoblog, Edson Shimada, da Americanas S.A., explicou que as lojas físicas da Americanas são usadas como mini hubs logísticos. A empresa ainda contratou mais 5.000 colaboradores temporários para diversas operações na Black Friday.

“Hoje, além dos mais de 200 centros operacionais logísticos (entre hubs e centros de distribuição), a companhia utiliza as mais de 1.800 lojas físicas da Americanas, estrategicamente localizadas em todos os estados do país e em mais de 900 cidades, como mini hubs logísticos. Elas estão no centro dessa estratégia e garantem grande capilaridade, auxiliando na otimização de processos, na diminuição de custos e entregar em até 3 horas na casa do cliente”, explicou Shimada.

Centro de distribuição do Magalu em Louveira (Imagem: Divulgação)
Centro de distribuição do Magalu em Louveira (Imagem: Divulgação)

Para a data, o Magalu aumentará o número de pessoal (assim como a Americanas) e de veículos na frota. “Estaremos com diversas operações rodando 24h por dia, contando com reforço na logística de mais de 25% no quadro de operadores e um adicional de mais de 5.000 veículos, possibilitando que os clientes recebam produtos com prazos agressivos, inclusive na própria sexta-feira (25)”, relata Mota, gerente de entrega rápido da empresa. 

Já o Mercado Livre preparou um investimento de R$ 17 bilhões para o Brasil, usado também para a operação logística. E, assim como as outras empresas, aumentará o quadro de funcionários para a demanda da Black Friday e fim do ano.

“Dentro dos R$ 17 bilhões que anunciamos para o mercado brasileiro em 2022, temos investido em nossa operação logística, a exemplo da expansão de nossa frota aérea, a partir do acordo com a Gol, com o objetivo de democratizar a entrega rápida para todas as regiões do país. Entregamos no mesmo dia para mais de 100 cidades, em até 1 dia para mais de 2 mil cidades no Brasil”, disse Kael Lourenço

As entregas com prazos acelerados, pontos destacados pelas três empresas, são um atrativo para os consumidores que preferem as compras online. De acordo com a pesquisa do Google e Instituto Ipsos, 57% do público utilizará o e-commerce para as suas compras.

No ano passado, a promessa de uma entrega no mesmo dia ganhou espaço com o e-commerce. Como as promoções começam na virada de quinta para sexta, as propostas de entrega rápidas precisam de um grande “contingente”. Porém, isso é mais provável de acontecer nas capitais e cidades próximas de centros de distribuição (CD).

Avião da Gol com pintura e marca do Mercado Livre (imagem: Divulgação/Mercado Livre)
Mercado Livre terá mais aeronaves de carga operada pela Gol (imagem: Divulgação/Mercado Livre)

E-commerces investem na logística para a região Norte

O Brasil é um país com dimensões continentais. Isso todos nós aprendemos na escola. Só que a maior parte da população brasileira está no leste do país, em uma faixa de 200 km do litoral. Isso é resultado da exploração do Brasil e um fenômeno repetido em diversos países colonizados.

De acordo com dados do IBGE de 2011, 26,6% da população está nas cidades litorâneas — descontando as cidades que integram a faixa de 200 km, mas não são banhadas pelo mar. Como a pesquisa já tem 11 anos, é bem provável que os números sejam maiores em 2022. 

Essa concentração litorânea resultou em um “isolamento” da região Norte do país. Infelizmente, ela ainda é uma região pouco acessível por via terrestre. Isso leva a um frete mais lento e caro para para a maioria dos estados no Norte, pois é necessário usar meios marítimos e aéreos para finalizar as entregas.

“Nós já estamos acostumados a pagar pelo menos entre R$ 30 e R$ 40 pelo mais lento dos pedidos para cá ou ter que esperar um tempo irrazoável de mais de um mês quando tem a opção de um frete grátis. Melhorou muito já, mas no melhor do cenário o tempo ainda é de uma semana”, relata João Bosco Cyrino, produtor de conteúdo, morador de Manaus. “Isso é sempre muito frustrante, porque qualquer coisa que você não encontra aqui, se você precisa urgente, nunca vai chegar”, explica.

Contudo, os varejistas estão buscando mudar esse cenário há um bom tempo — e a Black Friday pode ser um momento para testar a eficiência dos investimentos em logística na região.

Entregas para Manaus costumam ser caras e demoradas (Imagem: Tadeu Jnr/Unsplash)
Entregas para Manaus costumam ser caras e demoradas (Imagem: Tadeu Jnr/Unsplash)

Para o Tecnoblog, Luciano Telesca Mota, do Magalu, explicou o que a empresa está realizando para melhorar a experiência de compra dos consumidores da região Norte. O gerente de entrega rápida da companhia explica que houve uma expansão do CD em Belém, melhorando o mix de produtos e a frequência de abastecimento. 

“Dessa forma, conseguimos entregar produtos em regiões como a de Marabá (2.300 km de distância de São Paulo) em dois dias úteis, muitas vezes recorrendo à utilização de balsa e barco”, explicou Mota. O uso de barcos também foi citado por Cyrino como uma alternativa ao uso dos Correios para entregas pela região. “É mais rápido e barato eu enviar um documento por barco do que mandar pelo Sedex”.

O Mercado Livre utilizará a sua parceria com a Gol para focar nas regiões mais afastadas dos grandes centros urbanos. Duas novas aeronaves foram adicionadas à frota aérea do MeLi. “A união com a empresa visa democratizar o comércio para todas as regiões do país, com ênfase no Norte, Nordeste e Centro-Oeste, que com os novos aviões contribuíram para a redução de 80% do tempo de entrega em alguns estados”, explicou o diretor de marketplace do Mercado Livre.

Comprando online e retirando na loja: a volta do multicanal

Com o aumento da vacinação e diminuição dos casos de Covid-19 (quando comparado a 2021), as lojas esperam que aumente o número de visitas às lojas físicas na Black Friday. Essa mudança de comportamento do consumidor também integrará diferentes canais de venda (omnichannel). 

“O aumento de venda é esperado pelo mercado, embora essa BF deva ter um comportamento diferente do que foi visualizado nos últimos anos, além do maior deslocamento para as lojas físicas”, relata Mota, do Magalu. 

Com o omnichannel, os clientes podem ter a opção de comprar online e retirar na loja ou visualizar o produto em um estabelecimento e receber em casa — tudo pela melhor experiência de compra.

Na Americanas S.A., a venda multicanais permite que as compras online sejam retiradas em até 1 hora na loja física mais próxima do cliente — ou em um ponto de coleta. “Somadas, estas iniciativas contribuem para reduzir impactos no custo de entrega e, consequentemente, no frete”, disse Edson Shimada.

Clientes podem retirar suas compras online em até uma hora nas lojas físicas. (Imagem: Divulgação)
Clientes podem retirar suas compras online em até uma hora nas lojas físicas. (Imagem: Divulgação)

Fulfillment e cross docking aceleram entregas

O uso de termos em inglês pode cansar, mas fulfillment e cross docking são conceitos fáceis de aprender. O primeiro se refere ao modelo de negócio no qual os grandes marketplaces (sites que hospedam diversos vendedores) armazenam em seus depósitos os produtos dos lojistas cadastrados em seus sites. Já o segundo é operação na qual o produto de um lojista vai até um CD para ser encaminhado à entrega, não passando pela fase de estocagem. 

Americanas, Magalu e Mercado Livre usam a estratégia de fulfillment em seus centros de distribuição. “Na nossa estrutura logística temos oito centros de distribuição com este formato e todos os nossos serviços podem ser aderidos por nossos vendedores parceiros”, explicou Kael Lourenço, do Mercado Livre.

O Magalu conta com três CDs para operação de fulfillment. “Hoje contamos com 3 centros de distribuição dotados desse recurso, onde o lojista pode utilizar da nossa estrutura desde o armazenamento até a entrega ao cliente final”, contou Luciano Telesca Mota, gerente de entrega rápida do Magalu.

A Shopee, que tem mais de 85% de suas vendas feitas por lojistas do Brasil, realiza o cross docking em seus centros de distribuição.

Integração de marketplace com os estoques dos lojistas aceleram as entregas (Imagem: Divulgação/Magalu)
Integração de marketplace com os estoques dos lojistas aceleram as entregas (Imagem: Divulgação/Magalu)

Black Friday das TVs e entregas rápidas

Analisando o planejamento das empresas e pesquisas de intenção de compra, podemos fazer duas conclusões sobre a Black Friday 2022. 

A primeira é que a entrega rápida é cada vez mais um chamariz da data. Junto do preço mais baixo (ou da melhor oferta), o cliente quer receber o seu produto ainda mais rápido. O prazo final de entrega vai se transformando em uma “garantia” da empresa contra reclamações —assim como o 0,01% de risco de gravidez dos anticoncepcionais. 

O segundo é que a primeira Copa do Mundo no fim do ano influenciou na intenção de compra do consumidor. Com a Black Friday acontecendo durante a Copa, o público quer aproveitar a data para um novo televisor e produtos relacionados ao mundial. 

O primeiro jogo do Brasil será na quinta, dia 24. Muitos consumidores não verão a estreia da seleção em uma nova TV. Contudo, na segunda (28), quem aguardou a Black Friday para fazer as suas comprar, provavelmente verá Brasil x Suíça em uma nova televisão — e torcendo para o investimento valer o hexa.

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